Qualche mese fa, avevamo riflettuto sul significato del termine fiducia e sulle sue implicazioni in termini di comunicazione corporate ma non solo. Avevamo concluso con una considerazione forse ovvia ma, nella pratica, difficile da attuare: fare di sicurezza e tranquillità non il messaggio da comunicare bensì l’obiettivo da raggiungere attraverso la comunicazione.
Quale agenzia di comunicazione impegnata nella consulenza in comunicazione corporate, abbiamo più volte affermato come la relazione sia ormai il focus centrale di ogni strategia di PR e media relations: è il rafforzamento legame fra il brand, l’azienda e gli stakeholder di riferimento la stella polare del comunicatore. In breve, siamo nell’era in cui “Lo scopo batte i risultati”.
È stato da poco pubblicato L’Edelmann Trust Barometer 2021, giunto alla ventesima edizione. Si tratta della principale indagine globale condotta in 28 paesi su di un campione di 34.000 persone, diviso tra élite (la parte più informata e con maggior tenore di vita) e il resto della popolazione. che analizza appunto il livello di fiducia verso aziende, media, governo e associazioni non governative.
La nostra riflessione può dunque arricchirsi di nuove evidenze.
In primo luogo, sul ruolo di brand, aziende e del top management quali fonti di informazione e attori del cambiamento. In particolare rispetto alle opportunità che ciò presenta in termini di costruzione e mantenimento di corporate e web reputation di brand e aziende attraverso attività di PR e digital PR e non solo.
In secondo luogo, sulle specificità del contesto italiano, che in alcuni aspetti diverge dal quadro globale. Divergenze che leggiamo però come opportunità da cogliere, funzionali ad un ripensamento strategico della comunicazione.
1 – CEO e aziende guadagnano fiducia
Il 61% degli intervistati ritiene che i media non stiano facendo un buon lavoro nel mantenere l’oggettività dell’informazione e nel proporre una lettura che non sia di parte. E in Italia il dato è più alto della media global: sale al 75%. Ci posizioniamo subito sotto Giappone, Corea del Sud, Colombia e Argentina.
In un ecosistema mediatico saturo di informazioni in cui la lotta per guadagnare l’attenzione del lettore è asprissima, questo dato mostra la deriva di un sistema di informazione che, nel complesso, risulterebbe meno in grado di generare fiducia fra i suoi utenti.
In questo contesto, le informazioni date da fonti aziendali guadagnano invece credibilità e si attestano addirittura come le più credibili.
È il “mio datore di lavoro” la fonte di informazione più credibile. Ancor più credibile delle fonti istituzionali governative, al secondo posto, e dei media, al terzo. Inoltre, è interessante notare quale indicatore di fiducia e di basso stimolo al fact-checking di notizia data da fonti aziendali il fatto che solo 7 affermano “non crederò mai che sia vero se questo è l’unico luogo in cui la trovo”.
Ma attenzione. Se è vero che il mondo aziendale si posiziona come fonte di informazione credibile, c’è in pole position “il mio datore di lavoro” e non “Major corporations”. Ad evidenza del fatto che la relazione in grado di generare fiducia è quella con un interlocutore vicino, in ascolto, che verosimilmente andrà a proporre quelle informazioni di cui si accorge che i propri dipendenti hanno bisogno.
Specularmente, si registra un incremento del +5,8% di fiducia nei confronti dei business che riescono bene a garantire un’informazione di qualità. Per meglio contestualizzare l’importanza di questo dato, “guarding information quality” è un gradino sopra “embracing sustainable practices” (+5,7%) nel ranking delle azioni che generano fiducia.
2 – Maggiore fiducia significa maggiori aspettative: il nuovo ruolo di aziende e CEO nella stakeholder economy
“Da un grande potere derivano grandi responsabilità”, diceva a Spider Man lo zio Ben prima di morire. E maggior fiducia significa anche maggior possibilità d’azione, maggior potere. Qui si riscontrano delle divergenze fra i dati global e l’Italia.
a) Nel mondo: aziende e CEO chiamate a scendere in campo
Infatti, l’86% del campione si aspetta che i CEO parlino pubblicamente di una o più problematiche rilevanti per la società.
E ancora: il 68% ritiene che i CEO debbano entrare in campo quando i governi non rimediano alle problematiche sociali, il 66% ritiene che i CEO dovrebbero essere leader nel cambiamento piuttosto che attendere che venga imposto dai governi. Ma il dato forse più emblematico è il 65% che ritiene: i CEO devono sentirsi responsabili nei confronti del pubblico e non solo verso il board e gli azionisti. La stakeholder economy, a livello mondo, è ormai realtà e le politiche di brand activism, a breve, saranno un percorso obbligato.
b) In Italia: tempi meno maturi ma orizzonti chiari
Se a livello global il trend del crescente peso specifico di brand, aziende e top management in ottica di stakeholder economy è indiscutibile, appare meno pronunciato in Italia.
Si rileva in generale uno scostamento al ribasso per tutte e tre le voci della survey. In particolare, alla domanda “i CEO devono sentirsi responsabili nei confronti del pubblico e non solo verso il board e gli azionisti” si passa dal 65% a livello global al 55% a livello nazionale. Ed è solo il 74% del campione ad aspettarsi che i CEO parlino pubblicamente di una o più problematiche rilevanti per la società, contro l’86% a livello global.
Alla luce della nostra esperienza di agenzia di comunicazione, possiamo però affermare che tale scostamento verrà presto colmato. Molti sono infatti gli indicatori che dimostrano come sia maturata una nuova sensibilità che vede brand e aziende guardare al business con occhi nuovi.
A tal proposito, purpose e CSR erano emerse già quali concetti trainanti nella nostra lettura dell’ICCO World Report 2020. Un esempio emblematico: Snam che ha recentemente inserito in statuto l’obiettivo del “successo sostenibile”, rendendo l’oggetto sociale del Gruppo, attivo nel settore energy, definitivamente ESG compliant.
Si tratta dunque di intercettare il cambiamento e contribuire a valorizzarlo anche attraverso la comunicazione. In questo modo, si alimenterà la fiducia alla base della relazione. Emerge infatti dal Report la necessità di un dialogo costante per affrontare le nuove sfide in campo economico e sociale.
3 – Come valorizzare questa fiducia? Una maggiore proattività e una comunicazione corporate più consapevole
Più profonde responsabilità d’azione e d’informazione si delineano quindi per le aziende al fine di mantenere e accrescere la fiducia che il pubblico ripone in loro e di evitare situazioni di crisi che possono invece far perdere il terreno guadagnato.
Occorre ricalibrare la propria strategia di comunicazione tenendo presenti queste evidenze. In particolare, due gli aspetti da tenere ben presenti.
La rinnovata attenzione per un’attività editoriale di qualità, da valorizzare in ottica crossmediale. Ad esempio, iniziative di approfondimento sui propri canali proprietari con l’obiettivo di fornire spunti di riflessione per orientarsi meglio rispetto ai risvolti economici dell’emergenza covid 19. Preziosi per il proprio pubblico di riferimento ma anche per la stampa, i cui contenuti possono poi diventare spunti per newsletter di aggiornamento sul fronte della comunicazione interna.
Il maggiore peso specifico delle persone e, in particolare, del CEO che è chiamato a “metterci la faccia”. E quale luogo più adatto di LinkedIn? Una strategia di comunicazione digitale che sappia far dialogare proficuamente la pagina aziendale con i profili aziendali del top management potrebbe rappresentare il più efficace metodo per alimentare relazioni e crearne di nuove, contribuendo a mantenere alta la web reputation.
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