Crisis communication management: cos’è e come affrontarlo

La comunicazione in stato di crisi – o crisis management – si definisce come l’insieme delle procedure di comunicazione che permettono a un’azienda di rispondere a un determinato evento critico che rischia didanneggiare la reputazione del marchio presso determinati pubblici di riferimento, anche detti stakeholder.

Capita infatti che, durante il ciclo di vita di un’azienda, si verifichi un evento negativo, rilevante e improvviso, che – se non gestito in modo strategico – può causare danni a livello di immagine e ripercussioni sull’operatività dell’azienda.

Possono esserci diverse tipologie di crisi. Esistono le crisi “senza preavviso”, come incidenti o disastri naturali, e le crisi “annunciate”, ovvero eventi che un’azienda sa già di dover affrontare, come le ristrutturazioni o i procedimenti legali. Una differenza che spiegheremo meglio nel corso di questo articolo. La natura del danno varia in base al tipo di crisi: nella maggior parte dei casi, tuttavia, tale evento può influire sulla salute, sulla sicurezza, sulle finanze, sulla reputazione dell’organizzazione o su una combinazione di tutti questi aspetti.

Un incendio, ad esempio, potrebbe essere quel tipo di crisi che mette in pericolo le finanze di un’azienda. Tuttavia, se l’incendio si verificasse durante l’orario lavorativo, l’evento potrebbe anche mettere a rischio la salute e la sicurezza dei dipendenti, per evidenti motivi.

Qualsiasi risposta operativa alla crisi deve essere inserita in un piano di comunicazione integrato  che tenga conto di tutti gli stakeholder interni ed esterni dell’azienda.

Ma il crisis management è molto più di questo e troverai qui tutto quello che devi sapere per prevenire e gestire una crisi aziendale.

Indice degli argomenti:

• Crisis management: a che serve? La definizione
• Cos’è la gestione della crisi: differenza fra crisi improvvise e crisi prevedibili
• Come strutturare un piano di crisi: le fasi del crisis management
• Una guida pratica: i 6 “must” del crisis management

 

Crisis management: a che serve? La definizione

Le aziende devono farsi trovare preparate di fronte ad un evento critico. Ma sapere quali sono le azioni da intraprendere, le tempistiche e le modalità di risposta in caso di crisi non è sempre evidente.

Per crisis management si intende quella serie di procedure avviate da un’azienda per affrontare fatti o eventi critici che possono comportare danni di reputazione, su diversi livelli.

Applicare in modo corretto il crisis management è l’unico modo per difendere la brand reputation quando la crisi scoppia. Mettere in atto strategie di comunicazione ben definite evita che una situazione di emergenza degeneri, provocando danni spesso irrecuperabili.

Attraverso l’applicazione di una gestione della crisi ben strutturata, è possibile quindi limitare (se non azzerare) i danni reputazionali e addirittura prevenire la nascita di future condizioni di rischio.

 

Cos’è la gestione della crisi: differenza fra crisi improvvise e crisi prevedibili

 

La gestione della crisi si sviluppa a partire da due scenari di crisi differenti. Esistono due tipologie di crisi.

La prima tipologia di crisi è quella generata da eventi senza preavviso.

Ogni azienda, grande o piccola, può incorrere in problemi che possono metterla in pericolo e influire negativamente sul normale corso delle sue attività: catastrofi naturali, emergenze sanitarie, l’infortunio o la morte dei lavoratori, sono tutti casi che possono portare a conseguenze tangibili e intangibili per un’azienda.

Tutti questi esempi hanno in comune il fatto di essere senza preavviso. In questo caso, si parla di crisis management o gestione della crisi poiché il piano di gestione della crisi si attiva quando la crisi avviene: le decisioni vengono prese tempestivamente e spesso dopo un evento che si è già verificato

La seconda tipologia di gestione della crisi è quella detta dell’issue management o risk management.

L’issue management serve a fare una gestione preventiva di tutti quei tipi di crisi che sono, invece, prevedibili. Per esempio: una ristrutturazione aziendale, un passaggio generazionale del business di famiglia, un procedimento legale.

In questi casi, è possibile individuale il potenziale pericolo. Si parte allora dall’identificazione delle minacce a un’azienda e ai suoi stakeholder, fino ad arrivare ai metodi utilizzati per affrontare queste minacce.

Spesso le crisi di questa tipologia possono essere prevenute o comunque controllate in modo efficace, se l’azienda è preparata. Se è stato elaborato un piano di gestione che contempla i diversi scenari e i soggetti coinvolti.

Il crisis management nelle sue forme di gestione di crisi senza preavviso e di issue management, serve a proteggere la brand reputation dell’azienda perché dalla crisi reputazionale può nascere una crisi finanziaria o di business. Possono verificarsi perdite in termini di transazioni e clienti, con una conseguente diminuzione dei guadagni totali.

Per ridurre i tempi e l’incertezza in caso di crisi occorre dunque creare un piano di crisis management dai risultati il più possibile certi.

Le aziende che attuano efficacemente un piano di continuità operativa e di comunicazione in caso di crisi possono mitigare gli effetti di qualsiasi evento negativo.

Il fatto di avere un piano di crisi pronto per ogni scenario, farà sì che le aziende risponderanno in modo tempestivo, coerente, evitando di danneggiare l’immagine del brand o dell’azienda.

 

Come strutturare un piano di crisi: le fasi del crisis management

Costruire una gestione della crisi aziendale efficace è un processo che richiede sostanzialmente tre fasi.

Analizziamole nel dettaglio.

1. Analisi pre-crisi: prevenire per curare meglio

Qui siamo nell’ambito dell’issue management.

Per avere un piano di continuità aziendale all’indomani di una crisi, le aziende possono iniziare conducendo un’analisi dei rischi sulle proprie attività: si tratta di un processo di stima degli eventi avversi che possono accadere e della probabilità che si verifichino.

Eseguendo simulazioni e definendo possibili scenari, un risk manager può valutare:

• La probabilità che un avvenimento si verifichi in futuro
• Le conseguenze più negative e meno negative di qualsiasi evento negativo
• Il danno che la società subirebbe se la crisi si verificasse
• Gli stakeholder impattati dall’avvenimento e la loro rilevanza

Ad esempio, un risk manager potrebbe stimare come alta la probabilità di un terremoto nell’area di attività di un’azienda. Lo scenario peggiore in questo senso sarebbe la possibile morte di persone, danni alle strutture e mezzi aziendali, con la conseguente perdita potenziale anche di prodotti e materie prime stoccati a magazzino.

In primo luogo, bisognerà implementare delle risposte operative ai rischi. Ad esempio, prevedendo dei sistemi di monitoraggio, si possono ricevere segnali di pericolo relativi a crisi prevedibili.

Ma poi bisognerà pensare a come rispondere al pubblico, ai giornali, a come i social network reagirebbero: qui sta il pericolo più grande per l’azienda. Per questo, fra i membri del team di risk management è fondamentale che sia presente il responsabile della comunicazione. Sarà lui con il suo team e, se necessario, un consulente esperto, a creare il piano di crisis communication.

Una volta identificati i possibili rischi e impatto per l’azienda e una volta definiti chi sono gli stakeholder di riferimento, bisogna individuare le situazioni di comunicazione proattiva (attraverso speech, comunicati stampa, post sui profili social dell’azienda o dei suoi vertici) e le situazioni di comunicazione reattiva (utilissimo in questo caso un documento di Q&A).

Identificare le issue, gli stakeholders coinvolti e le differenti vie di comunicazione percorribili significa farsi trovare pronti quando la crisi vera e propria scoppierà.

 

2. Risposta alla crisi: come fare perché sia efficace?

Qui siamo nel crisis management vero e proprio. Nel caso del verificarsi delle issues, andranno messi in atto i piani elaborati nella fase di analisi pre-crisi.

Quando si verifica una crisi, il crisis manager è responsabile di orchestrare la risposta dell’azienda, seguendo il piano di gestione delle crisi prestabilito. Il responsabile della comunicazione di crisi avrà invece il compito di proteggere la reputazione aziendale, una volta che l’evento negativo è avvenuto ed è di dominio pubblico.

È importante considerare che oggi i internet e i social media hanno reso velocissima la diffusione delle notizie e, allo stesso tempo, hanno aumentato i volumi di dibattito. Per questo, è sempre opportuno considerare la brand reputation anche nel suo aspetto di web reputation.

I media cercheranno di contattare persone per un commento: è importante, dunque, che dipendenti e manager sappiano in anticipo chi è autorizzato o meno a rilasciare dichiarazioni.

Per questo, il crisis communication team ha il compito di individuare tempestivamente una storyline della crisi, individuare le spokepersons di riferimento, i loro ruoli e compiti da svolgere e farle comunicare proattivamente.

La storyline andrà declinata in funzione dei pubblici di riferimento mappati (precedentemente in caso di issue management, tempestivamente in caso di crisi improvvisa). Si sceglierà poi il giusto timing e il giusto mezzo di comunicazione per rivolgersi ad ognuno degli stakeholder individuati.

Senza dimenticare che finire sui giornali non è l’unica cosa da gestire. L’approccio descritto fino ad ora è infatti un approccio “multistakeholder” frutto della pluriennale esperienza di Barabino & Partners nella gestione della crisi.

È l’unico in grado di intervenire con efficacia su tutti i fronti che una crisi è in grado di aprire: non solo i giornali e la TV ma anche i dipendenti, i clienti, i fornitori, le istituzioni, le famiglie in caso di tragedie, i sindacati e tutti, davvero tutti quelli che possono in un modo o nell’altro contribuire a compromettere la reputazione dell’azienda che affronta una situazione di crisi.

 

3. Gestione post-crisi: l’importanza del follow-up

Passata la crisi e con l’attività diretta verso la normalità, il team di gestione delle crisi dovrebbe comunque continuare a monitorare la situazione, presidiando tutti i fronti aperti durante la comunicazione di crisi e senza lasciare nessuno stakeholder senza update.

In questa fase è importante che il team riveda il piano di gestione della crisi ed effettui un followup.

Valutare se e quanto ha funzionato e quali aspetti devono essere aggiornati è prezioso per ricalibrare il piano di comunicazione di crisi in funzione dei risultati ottenuti ma anche per individuare delle best practices che possono essere riutilizzate in caso un’altra situazione di crisi.

 

Una guida pratica: i 6 “must” del crisis management

Il piano di gestione della crisi deve essere ovviamente adattato ad ogni caso e azienda, tuttavia possiamo evidenziare alcune procedure chiave che si intrecciano con quanto scritto finora.

I passaggi che dovrebbero essere sempre presenti in un piano di crisis communication management efficace sono i seguenti:

1. Anticipa ogni eventualità. Preparati e prevedi tutte le potenziali crisi che potrebbero verificarsi.
2. Crea un piano di issue management. Il piano di risposta alle crisi dovrebbe essere realizzato ad hoc per la tua azienda e dovrebbe includere linee guida sia operative che di comunicazione: in caso di crisi, cosa farai e cosa dirai? Utili anche attività di media training.
3. Identifica il tuo team di comunicazione in caso di crisi. Crea un piccolo team di dirigenti senior che funga da team di comunicazione. Idealmente, il CEO potrebbe guidare la squadra, assieme a chi si occupa di pubbliche relazioni e al consulente legale. Le dimensioni del team dipenderanno dalle esigenze della tua azienda.
4. Crea sistemi di notifica e monitoraggio. Devi sapere come parlano di te sui media tradizionali e sui social media. Dai tuoi dipendenti ai clienti, fino agli altri stakeholder. Solo così potrai cogliere i trend negativi che, se non gestiti a dovere, potrebbero trasformarsi in una ulteriore crisi.
5. Comunica il “meglio” possibile. La prima regola è comunicare. Le prime 24 ore saranno decisive. Costruisci la storyline e condividila in modo che la posizione dell’azienda sia univoca. Correggi tempestivamente la disinformazione: rimanere in silenzio – o peggio, negare l’evidenza – potrebbe far infuriare l’opinione pubblica.
6. Analisi post-crisi. Dopo una crisi esamina l’efficacia del tuo piano. Cosa ha funzionato bene per proteggere la corporate reputation? Cosa no? Aggiorna il tuoi piano di comunicazione di crisi di conseguenza.