Sono sufficienti 7 secondi per fare la prima impressione. E ne servono ancora meno per fare la prima impressione online. Oggi la reputazione di un brand è estremamente influenzata dal mondo digitale, un universo che racchiude una moltitudine di informazioni a cui consumatori, stakeholder, clienti e prospect possono avere facilmente accesso: informazioni che costruiscono di fatto la web reputation delle aziende. Per questo la comunicazione digitale rappresenta oggi una leva fondamentale della strategia di comunicazione corporate di brand e aziende.
“Il tuo brand è quello che gli altri dicono di te quando tu non sei nella stanza”. Questa famosa frase di Jeff Bezos non si riferisce solo ai giudizi sul prodotto o servizio, ma anche (e soprattutto) a valori, missione, impegno: in una parola, al purpose dell’azienda (quanto il purpose è stato assimilato nella quotidianità della comunicazione? Si tratta di un processo in corso, come abbiamo osservato a commento dell’Integrated Governance Index 2021).
Per uno storytelling efficace in risposta a questi nuovi bisogni informativi, occorre superare il concetto di B2B/B2C e abbracciare un’ottica H2H (Human to Human): l’azienda è formata innanzitutto da persone e il ruolo della comunicazione è quello di instaurare una relazione con altre persone che costituiscono il proprio target, sia esso business che consumer.
Tra le persone chiave delle aziende, in grado di instaurare una comunicazione autentica e credibile e dunque degna di fiducia, ci sono sicuramente gli executive, che rappresentano una voce importante a supporto della reputazione online del brand.
Ma in che modo una solida web reputation del CEO può produrre benefici a quella dell’organizzazione?
- È in grado di influenzare le scelte d’acquisto del target.
- Rafforza il posizionamento di thought leadership del brand innalzando, di conseguenza, il suo valore.
- Può influenzare decisioni di investimento.
- Contribuisce a una media coverage
- Contribuisce positivamente alla talent attraction.
L’impatto sulla web reputation in numeri
L’80% degli stakeholder è condizionato dalla reputazione del CEO[1], che a sua volta è particolarmente sensibile agli scandali. Basti pensare all’Amministratore Delegato di Facebook, Mark Zuckerberg, e allo scandalo di Cambridge Analytica, avvenuto all’inizio del 2018, sullo sfruttamento dei dati personali degli utenti: le conversazioni online sul CEO di Facebook prima dell’accaduto mostravano un atteggiamento positivo per il 75% mentre, a seguito dello scandalo, ha prevalso nettamente un’opinione negativa (81%)[2], per non parlare della protesta social sotto forma di hashtag: #deletefacebook.
Dati interessanti sono emersi anche da un sondaggio condotto da Brandfog: più dell’80% degli intervistati considera i CEO esperti con i social media come migliori ed efficaci, l’84% si fida più di una azienda in cui i dirigenti si applicano nell’uso dei social e il 93% ritiene che l’uso della figura del CEO sui social media aziendali possa aiutare la web reputation del brand, in particolare verso gli stakeholder.
È evidente, quindi, l’effetto che la web reputation di un CEO ha sulla percezione che gli individui hanno nei confronti del brand.
Cos’è il CEO branding
Il CEO branding non è altro che l’utilizzo di strategie di personal branding messe in atto dall’Amministratore Delegato di un’azienda: lo sviluppo della propria persona sotto forma di marca, evidenziandone gli elementi che lo distinguono dagli altri.
L’analisi delle caratteristiche della persona, del contesto e dello scenario di riferimento, delle competenze e dei valori, si traducono in obiettivi attorno ai quali costruire una strategia che prevede attività di comunicazione che producano, di conseguenza, effetti positivi anche sulla web reputation dell’azienda.
È quindi indispensabile, ormai, una costante presenza digitale da parte dei CEO, sia sul binario corporate che personal, facilitando la relazione con consumatori, stakeholder, dipendenti e utenti e diventando, quindi, i primi brand ambassador della propria azienda.
Da Ceo Branding a Social CEO
I social network negli ultimi anni hanno visto una crescita esponenziale della presenza dei CEO: essendo il mezzo più semplice ed immediato per comunicare, se utilizzati coerentemente con la strategia di posizionamento del brand, forniscono importanti frecce all’arco della web reputation di brand e aziende. Non bisogna infatti dimenticare che oggi l’accesso alle notizie passa principalmente dai social network, come ha rilevato il Digital News Report 2021 del Reuters Institute.
Il social media più utilizzato, per la sua natura professionale è LinkedIn, scelto dal 60% dei CEO. Seguono Twitter, con il 29% e Facebook con il 18%[3], anche se il settore di riferimento influisce notevolmente sulla tipologia e sulla scelta delle piattaforme di comunicazione.
E così, oltre a puntare ad obiettivi di thought leadership, i Social CEO diventano dei veri e propri storyteller, trovando il giusto equilibrio tra racconti di vita privata e lavorativa, esprimendo la propria visione, con l’obiettivo di creare un legame positivo e duraturo con gli utenti e, di conseguenza, tra utenti e brand.
Come procedere? Oltre alla scelta dei canali più adeguati in base al proprio settore e alla puntuale compilazione delle informazioni del profilo, è fondamentale una gestione strategica della comunicazione social da parte dei CEO attraverso:
- la condivisione di contenuti di qualità rivolti al proprio network, trovando un buon bilanciamento tra la sfera emozionale e quella professionale
- la stesura di articoli di interesse sul settore o su topic di attualità
- il mostrarsi agli utenti attraverso video pillole
- la regolare interazione con i propri collegamenti
Alla gestione editoriale della presenza digitale del CEO, è indispensabile affiancare un monitoraggio costante di media e social media per avere un quadro chiaro e approfondito e prevenire eventuali fattori di rischio che possono poi richiedere l’attuazione di strategie di crisis communication management.
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Dopo il focus su voce e podcast, un nuovo appuntamento con #datasoup, il progetto della nostra divisione bDigital su Instagram che racconta il digitale attraverso la data visualization.
NOTE
[1] Inside Marketing
[2] Reputation Manager 2018
[3] Reputation Manager S.p.A. “The Italian Reputation Company”
categorie: Digital
