Storytelling aziendale significa applicare la tecnica dello storytelling per comunicare un’impresa o una realtà professionale. In generale, possiamo dire che è uno dei modi più efficaci per infondere “vita” al brand. Per questo, lo storytelling è oggi anche una delle componenti principali di una strategia di content marketing.
Ma cos’è lo storytelling? In ultima analisi, altro non è che una modalità di trasmissione di un messaggio attraverso l’ideazione, la progettazione e la diffusione di storie.
Perché funziona? Perché, come vedremo più avanti, le storie sono la via ottimale per stabilire un legame intimo, emotivo e personale fra il brand e il suo pubblico di riferimento. Sempre che, naturalmente, le storie raccontate siano autentiche, creative e stimolanti.
Lo storytelling è anche un pilastro importante del branding emozionale, cioè quella strategia di costruzione di brand value basata su creazione, mantenimento e rafforzamento del legame emotivo fra brand e consumatori.
Essere in grado di padroneggiare questa tecnica di comunicazione in modo consapevole ed efficace e utilizzarla per dare voce a contenuti aziendali, rappresenta quindi una grande opportunità. Lo storytelling ha infatti il potenziale per aumentare gli introiti e aumentare la fidelizzazione dei clienti perché quello che le persone provano riguardo al tuo marchio spesso determina il successivo acquisto dei tuoi prodotti.
È tutta una questione di emozioni. Quando racconti una storia che riflette le sfide umane, crei un’esperienza che “germoglia” poi nei potenziali clienti, portando risultati che durano nel tempo.
Indice degli argomenti:
Cos’è lo storytelling aziendale
Lo storytelling aziendale è una tecnica di comunicazione che consiste nel creare una storia per comunicare – o meglio, raccontare – un contenuto. A partire da un più ampio piano di comunicazione istituzionale o di brand strategy e comunicazione di prodotto, l’azienda decide di procedere attraverso la “narrazione” per comunicare determinati contenuti.
È un marchio che racconta una storia, seguendo forma e struttura di quella preziosa forma di espressione umana che, attraverso parole, immagini e suoni, stimola l’ascoltatore ed è in grado di stimolare sentimenti ben definiti (pianificati prima della diffusione della narrazione, naturalmente).
Perchè lo storytelling è importante
Dall’infanzia all’età adulta, siamo sempre attratti dalle “lezioni di vita” che apprendiamo dalle storie e, cosa molto importante, ce ne ricordiamo. In funzione di storie cambiamo i nostri comportamenti o prendiamo decisioni. Perché questo succede? Perché la storia è lo strumento di comunicazione che più e meglio di altri è in grado di avvicinare chi racconta e chi ascolta, rendendo il confine fra realtà e finzione molto sottile. Questo succede perché al nostro cervello le storie piacciono moltissimo. Una storia è in grado di attivare il processo di neural coupling per cui, durante il racconto, i cervelli di chi racconta e chi ascolta ragionano secondo schemi condivisi e temporaneamente allineati. In altri termini, una storia ben concepita e ben raccontata attiva l’immedesimazione, quel processo che porta l’ascoltatore a identificarsi, a ritrovare parti di sé stesso nel racconto (per similitudine o differenza). Questo consente un ricordo più forte, perché legato ad esperienze personali.
Quando un brand utilizza lo storytelling per comunicare avrà una maggiore probabilità di entrare in contatto profondo con il suo pubblico, di essere ricordato.
Lo storytelling nella comunicazione
Lo storytelling è il modo più antico per trasferire la conoscenza e la nostra visione della realta e per convincere. Quale campo d’applicazione migliore dunque se non quello della comunicazione e del marketing?
Quando usare lo storytelling?
Come abbiamo già detto, lo storytelling è una delle vie che si possono percorrere quando vogliamo trasferire un messaggio. Questo significa che, dato un piano di comunicazione e dati degli obiettivi da raggiungere, vanno identificati i momenti adatti e i contenuti da veicolare attraverso questa tecnica, soprattutto in considerazione dei destinatari del messaggio. Per esempio: una società deve comunicare l’approvazione dei dati di bilancio. Immaginate un giornalista specializzato in economia e finanza che trova in inbox un bel racconto sull’andamento su margini e utili. Non funzionerebbe. Invece, potrebbe funzionare di più (magari con supporto audio o video) per trasferire quelle stesse informazioni ai dipendenti dell’azienda, che di cosa succede in un CDA e di EBITDA forse hanno poca contezza ma avranno senz’altro interesse a sapere se la società per cui lavorano sta bene, è un po’ acciaccata o convalescente o va verso l’infinito e oltre.
Come usare lo storytelling?
Fare storytelling non significa inventare una storia. Significa raccontarne una (o più) che la maggior parte delle volte esiste già ma nessuno l’ha mai individuata.
Il motivo stesso per cui esiste l’azienda (il why e il purpose), i prodotti, i processi, tutti questi elementi sono legati e condizionati da storie. Essere in grado di selezionarle, armonizzarle per poi costruire un macro-racconto è l’utilizzo più alto dello storytelling: trasformare un brand nella sua interezza in una storia.
Naturalmente, questo significa anche definire quali sono le caratteristiche di base del brand, qual è la sua corporate identity.
Ma una narrazione efficace può anche non toccare direttamente brand o prodotti e servizi. Concentrarsi su emozioni, esperienze, bisogni e immagini associati in un modo o nell’altro alla brand identity funziona perché è profondamente interconnesso con ciò che il tuo brand evoca.
L’obiettivo finale dello storytelling è quello di ispirare determinate emozioni o determinati comportamenti che, anche quando sembrano lontani dal risultato finale, possono essere molto efficaci e funzionali nel percorso per arrivarci.
Identificare storie da raccontare
Le storie devono essere personali. Pensa a come è nato il tuo marchio, cosa ti ha ispirato a creare la tua azienda e qual è la tua missione. Ma soprattutto pensa a quali erano le esigenze del pubblico, all’epoca.
La storia deve essere avvincente e concreta. È importante considerare il fatto che il cliente, all’interno della storia, dovrà rivestire un ruolo fondamentale. In questo senso, è utile fare riferimento all’ “Hero’s journey”, il modello archetipico che Joseph Campbell ha elaborato a partire da un approfondito studio della mitologia mondiale. Secondo questo schema il destinatario della storia, cioè il cliente, dovrebbe essere l’eroe del racconto e l’azienda l’aiutante, la spalla che lo aiuta a raggiungere la sua meta.
Ad esempio, se sponsorizzi una campagna per donare giocattoli a bambini bisognosi, la tua storia dovrebbe concentrarsi sul motivo per cui vuoi regalare i giochi e sui benefici che ne ricavano i bambini, destinatari di questo atto di bontà. Concentrati su uno o due bambini, illustrando cosa significa il dono per loro. Tieni a mente che eventuali lodi dovrebbero sempre venire da una voce terza e non essere parte del racconto dell’azienda. Questo esempio mostra bene l’applicazione del principio “show, don’t tell”: il tuo racconto mostra (i bisogni e le reazioni dei bambini, in questo caso), non dice. Si lascia al pubblico e quindi a voce terza il “dire”, il trarre le conclusioni.
Anche una testimonianza che approfondisce la vita personale e le sfide di un cliente, che racconta gli sforzi per risolvere un problema e mostra il risultato positivo è una forma di storytelling efficace che i lettori ricorderanno.
Scegliere il mezzo più efficace
Qualsiasi mezzo può essere utilizzato per raccontare una storia: blog, film, articoli, canali social, video e molto altro. Ogni medium ha modalità di fruizione differenti e agevola reazioni diverse (un video per esempio è tendenzialmente più emozionale di un articolo). Per questo, la scelta va ponderata e la storia adattata in modo coerente.
La chiave del successo è riuscire ad individuare la giusta storia e con il giusto mezzo.
Per essere un buon narratore, devi ascoltare il tuo pubblico in modo da poter capire veramente desideri e preoccupazioni, convinzioni e comportamenti. È fondamentale continuare ad ascoltare anche mentre la tua storia è in via di svolgimento, per valutare le reazioni del tuo pubblico.
Lascia che tutto questo ti aiuti a determinare l’evoluzione del tuo brand. Man mano che i tuoi obiettivi e traguardi cambiano, si dovranno pianificare nuove iniziative che portino avanti la storia “globale” e ispirino nuovi meccanismi di coinvolgimento.
Emozioni, autenticità, intimità e un intento preciso: questo è lo storytelling aziendale. Le sue regole principali non sono cambiate poi molto negli anni. Ma oggi, più di ieri, le potenzialità dello storytelling sono cresciute grazie alla maggiore disponibilità dei canali di comunicazione e all’approccio integrato, che costruisce uno storytelling armonico e multicanale.
categorie: opinioni e attualità
