COMUNICAZIONE E SOSTENIBILITÀ

ESG Identity e Purpose gli elementi strategici per un corporate storytelling che genera valore per l’impresa

Le questioni della comunicazione della sostenibilità e del green marketing e il loro peso specifico rispetto alla brand identity e alla creazione di valore per l’azienda sono aspetti che, nel panorama attuale, acquisiscono un’importanza sempre maggiore. Per fotografare i comportamenti delle aziende italiane e dare evidenza di modalità d’approccio e trend di sviluppo, ETicanews, per la sesta edizione dell’IGI (Integrated Governance Index), ha definito un’area straordinaria d’indagine, esplorando per la prima volta la ESG Identity come variabile di comunicazione e valorizzazione dell’azienda.

 

I risultati di IGI 2021 sono stati presentati durante l’ormai tradizionale  ESG Business Conference organizzata da ETicaNews alla quale noi dell’agenzia di comunicazione Barabino & Partners abbiamo preso parte in qualità di relatori, portando il nostro punto di vista di comunicatori impegnati quotidianamente nella consulenza in comunicazione della responsabilità sociale per brand e aziende.

 

Il nostro contributo si è concentrato sul commento ai risultati emersi dall’area di indagine straordinaria, da parte dei colleghi Claudio Cosetti e Giovanni Vantaggi, durante il panel “Comunicare la ESG Identity”.

 

Le considerazioni proposte partono dal presupposto che oggi, alla luce delle nuove sensibilità dei consumatori e del mercato nel suo insieme, per i brand e le aziende è necessario effettuare un cambio di approccio nell’affrontare gli aspetti di sostenibilità ambientale, sociale e di governance, passando dal concetto di CSR Commitment a quello di ESG Identity.

 

Il primo punto emerso e da leggere positivamente è l’impegno dimostrato dal 71% delle aziende nel portare avanti il processo di allineamento della ESG Identity nelle differenti funzioni aziendali. Il passo ulteriore è di non limitare tale allineamento alle sole aree di sostenibilità, comunicazione e compliance, come mostrano i dati, ma allargare il perimetro e lavorare affinché la ESG Identity permei in maniera sempre più omogenea e diffusa, trasversalmente, l’azienda e le sue persone nel loro insieme.

 

Infatti, se è vero che affrontare l’impegno sostenibile attraverso il concetto di ESG Identity significa lavorare sul “ciò che sei” piuttosto che sul “ciò che fai”, è possibile affermare che sul lungo termine l’obiettivo sia quello di una convergenza fra brand identity e ESG Identity.

 

Proprio in quest’ottica, la comunicazione gioca un ruolo strategico e fondamentale in quanto abilitatrice del cambiamento. Lo storytelling che l’azienda condivide, tanto in termini di comunicazione interna che esterna (dalla comunicazione di brand e di prodotto alla comunicazione finanziaria e investor relations), è il solo mezzo attraverso cui un tale obiettivo può essere raggiunto, in grado di stimolare lo stakeholder engagement e rimodellare la brand reputation e in particolare la web reputation.

 

Un fondamentale ingrediente dello storytelling della ESG Identity è il purpose. Già all’inizio dell’anno, il purpose emergeva quale leva principale della corporate reputation. La sfida sta nella sua integrazione nella strategia di comunicazione. Come rileva l’IGI, tale integrazione avviene nel 42% dei casi e si concretizza nella menzione del purpose da parte dei CEO e manager in occasione di interviste, (un aspetto rilevante anche in considerazione del nuovo ruolo dei CEO nella stakeholder economy), in comunicati stampa, nella home page o in sezioni apposite di siti web aziendali.

 

Il purpose ha trovato spazio anche all’interno dei documenti societari. Non solo nei bilanci di sostenibilità, ma anche nei bilanci di esercizio 2020 e negli ultimi piani industriali pubblicati. Questo dimostra come un concetto innovativo per il contesto italiano sia stato positivamente recepito e integrato dalle aziende su mezzi e strumenti di comunicazione che, apparentemente, potrebbero sembrare “lontani” dal suo ambito di applicazione.

 

Meno attenzionata, invece, la gestione delle notizie relative alla sostenibilità come informative price sensitive. L’integrazione del purpose nei documenti price sensitive è infatti ancora limitata (22%). Dai dati emerge come le tematiche ESG vengano trattate all’interno della nicchia della sostenibilità con un approccio più reattivo che proattivo.

 

Un aspetto senz’altro da implementare anche in considerazione del fatto che quando i CEO hanno saputo comunicare in modo efficace il purpose della propria azienda alla business community, il prezzo delle azioni e il volume degli scambi è aumentato, rilevava già nell’autunno 2020 uno studio pubblicato su Harvard Business Review che ha analizzato 20 presentazioni sui piani strategici di sviluppo di lungo periodo.

categorie: opinioni e attualità