Quali regole rispettare per impostare un rapporto consumatore brand in grado di resistere nel tempo? Quando si ha successo nel dialogo con il consumatore? Nel post covid diminuirà l’attenzione alla sostenibilità?
Queste alcune delle domande emerse durante il panel “Il Valore dei Brand” del Milano Marketing Festival 2021 organizzato da Class Editori, dedicato ad esplorare i nuovi equilibri generati dall’emergenza pandemica nella comunicazione e nel marketing. Host del panel Marco Capisani, giornalista di Italia Oggi, che ha guidato le voci presenti all’appuntamento, fra cui quella di Luca Barabino.
“Non esistono regole d’oro”, ha iniziato Barabino, “ma bisogna sempre tenere presente che la reputazione è strettamente legata alla fiducia che il brand è in grado di generare attraverso un meccanismo: la relazione”. La rivoluzione digitale, accelerata dalla pandemia, ha portato ad una maggiore esposizione dei brand verso i consumatori e l’opinione pubblica, così allargando il perimetro delle relazioni rilevanti.
Per questo è fondamentale il tema della consistency: in un momento in cui l’attenzione alle tematiche ambientali e sociali è tanto alto “alle parole devono corrispondere azioni concrete”.
Per le aziende e i propri brand, assumere un ruolo sociale significa aumentare l’intensità dei riflettori puntati su di loro. Si tratta di un passo inevitabile poiché il consumatore si aspetta che ciò accada ma, rileva Barabino, ciò significa anche che è lì pronto a “valutare le modalità con cui il brand agirà”. La comunicazione della responsabilità sociale è dunque successiva all’agire concreto.
Azioni e impegno a servizio della comunità, del territorio, degli stakeholder, ove coerenti e sistemiche, nascono e sono spinte dal motore della relazione: il purpose, il perché delle aziende.
Purpose che non è estraneo alla dimensione economica, anzi: “Per proporre al mercato il proprio brand e costruire così relazioni di condivisione, che poi portano all’acquisto, le aziende devono ormai far leva sul perché stanno sul mercato” ha affermato Barabino.
Una posizione che propone fin da febbraio 2020 – ben ante pandemia – e che ormai trova riscontro nel dibattito pubblico. Ciò significa che la dinamica relazionale sarà “metro di validazione dell’autorevolezza e reputazione di aziende, imprenditori, prodotti e marchi” e oggi – afferma Barabino – “per le aziende premia più lo scopo, i valori (condivisi), la missione che traspare da prodotto e brand, piuttosto che prezzo, offerta e risultati aziendali”.
Le sensibilità che i consumatori hanno sviluppato non verranno meno nel post Covid, ma radicheranno nuovi standard. “La relazione si giocherà in maniera sempre più paritaria”, in ottica Human to Human.
Per questo tener conto del fatto che potenzialmente “aumentano le voci a disposizione dell’azienda per trasmettere i propri messaggi”, potrebbe portare a riflettere sull’implementazione di una “strategia coordinata fra marchio e personal branding” delle persone che appartengono all’universo aziendale.
“Non solo top management”, sottolinea Barabino, “ma tutti i dipendenti: oggi la reputazione del marchio è strettamente connessa alle persone che la rappresentano. I dipendenti oggi sono percepiti come fonte credibile e hanno un potenziale elevato per contribuire ad accrescere il valore del brand”.
In ultimo, bisogna considerare l’incremento del valore degli owned media, soprattutto dei canali di comunicazione digitale, per costruire e mantenere la relazione. Un’ascesa che emergeva già nel Global Communication Report 2019 della USC Annenberg School for Communication and Journalism.
“Oggi, ogni azienda ha un potenziale da media company”, rileva Barabino: ciò significa che “ha ben maggiori opportunità che non un tempo per dialogare con i suoi portatori di interesse (stakeholders) e generare crescente reputazione”.
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