Dalla comunicazione di massa alla personalizzazione dell’offerta: le sfide per i comunicatori

 

Lancio di un nuovo prodotto, crescita strutturale e incremento della propria efficienza operativa, il tutto sotto il comune denominatore della consumer-oriented strategy: è questo il paradigma evolutivo di qualsivoglia business, oggi. Il cliente è sempre più esigente, informato, e si aspetta che i brand gli propongano esattamente ciò di cui ha bisogno, invertendo il tradizionale rapporto in cui l’azienda propone e il cliente acquista. Un esempio per tutti, il rilancio da parte di Algida dell’iconico gelato Winner Taco, richiesto a gran voce sui social. Ed era solo il 2014.

Il cliente/consumatore, così caratterizzato, è anche l’interlocutore di un complesso sistema di comunicazione.

Quali effetti ha l’evoluzione del profilo del consumatore sul settore della comunicazione?

Si tratta di una questione delicata impattante su un mercato, quello dell’Entertainment & Media, che nel 2018, solo in Italia, ha raggiunto 34,8 miliardi di euro di ricavi. L’Entertainment & Media Outlook 2019-2023 di PwC rileva inoltre che per la prima volta i ricavi E&M in ambito digital hanno rappresentato la metà del totale, con 17,4 miliardi. Il segmento internet copre il 43% del mercato E&M italiano, grazie alle entrate di advertising e accessi, e si prevede una crescita del 6,2%, superiore alla media dell’Europa Occidentale.

L’incremento delle attività di comunicazione digitale è una naturale conseguenza. Risulta necessario costruire e mantenere la propria web reputation, strutturare il proprio storytelling in modo da intercettare il consumatore nel momento in cui naviga su internet a raccogliere informazioni costruendo contenuti di qualità, che attestino la thought leadership del brand nel suo settore di riferimento. Ecco l’importanza di blog e newsletter, nonché di una strategia SEO efficace che assicuri la visibilità del brand su Google. Imprescindibile a questo scopo è la costruzione di una visual identity distintiva e coerente sulle varie piattaforme: la comunicazione visiva acquista un’importanza fondamentale data la totale personalizzazione che le piattaforme digitali garantiscono. Strumenti ormai fondamentali per un’efficace digital strategy calibrata in funzione della fruizione da dispositivi mobili. Infatti, Il report PwC nel periodo 2019-2023 stima una crescita dei ricavi digitali sostenuta, alla fine del quale il digitale raggiungerà una quota pari al 59,6% grazie soprattutto al picco di crescita della componente mobile, come i prodotti audio e video nati per essere fruibili solo da telefono.

Risulta dunque essenziale, nell’elaborazione del piano di comunicazione istituzionale, prevedere una narrazione che combini online e offline fin dall’ideazione. Comunicazione digitale e media relations sono due facce della stessa medaglia. Le attività di media relations risultano infatti fondamentali nella costruzione della brand reputation, in virtù dell’autorevolezza della fonte giornalistica, specie in un contesto caratterizzato dalla sovrabbondanza di fake news.

Nuove sfide, quindi, per le aziende dei media cui si aggiungono la crescente concorrenza, il cambiamento tecnologico, l’evoluzione continua del comportamento dei consumatori. Come per un cruciverba, la soluzione è unica, ma ha innumerevoli declinazioni. Si chiama adattamento: modellare soluzioni personalizzate per un fit perfetto con i profili dei propri clienti e consumatori. Perché con una concorrenza così ampia, i consumatori non “consumano” più, ma scelgono. Di conseguenza, è necessaria una comunicazione mirata, che sappia veicolare attraverso diversi linguaggi uno stesso messaggio, in modo da soddisfare le esigenze informative di tutti gli stakeholders.


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