Influencer Marketing: quando la comunicazione diventa content creation

Da sempre, le decisioni d’acquisto sono influenzate dalle opinioni altrui. Quante volte ci capita, di dire ad un amico: “Ah, hai comprato quel nuovo sugo pronto? Fammi sapere com’è che anche io pensavo di provarlo”. Naturalmente, ci fidiamo delle opinioni di chi riteniamo esperto in un determinato campo. La disruption digitale ha dato una svolta a questa tipologia di consigli. Oggi, sui canali social, possiamo infatti seguire i profili di persone che ci raccontano come e perché un prodotto o servizio li ha o meno soddisfatti: gli influencers. Delle figure sempre più strategiche se consideriamo che un’indagine IPSOS del 2019 indica che il 66% degli italiani ha acquistato un prodotto o servizio promosso da influencer.

 

Ma esattamente, cos’è l’influencer marketing e quali vantaggi offre ad un’azienda? Come vedremo, si tratta di un ambito in evoluzione, che dal B2C si sta allargando al B2B e rispetto al quale l’emergenza coronavirus ha dettato una nuova direzione, legittimandolo anche a livello istituzionale.

 

Cos’è l’influencer marketing

 

L’influencer marketing indica l’insieme di azioni volte a identificare i gli influencers più adatti e in linea con i valori e l’identità di un brand e a costruire con loro un progetto editoriale e di storytelling rilevante per la propria community al fine di posizionare un prodotto, un brand, un servizio ma anche un territorio o addirittura un museo.

L’influencer marketing nasce e si afferma in ambito B2C (business to consumer) per entrare in contatto in modo autentico, esperienziale e diretto con i consumatori sulla base dei fondamentali fattori di competenza, fiducia e credibilità che l’influencer ha saputo costruire. Rientra ormai a pieno titolo fra le strategie di marketing e product placement, ritenuto efficace dal 91% degli intervistati del global report The State of Influencer Marketing 2020 di Influencer Marketing Hub che evidenzia inoltre come le grandi aziende abbiamo quasi raddoppiato la quantità di creators attivati per campagna negli ultimi due anni, spingendo il volume d’affari dell’industry che si appresta a raggiungere i 9,7 miliardi di fatturato nel 2020.

 

 La figura dell’influencer

L’influencer è una persona che è appunto in grado di “influenzare” la percezione e dunque il comportamento della sua community attraverso la pubblicazione di contenuti sul proprio profilo o la propria pagina.  Una persona che ha saputo conquistarsi la fiducia del suo pubblico grazie alla competenza e all’affidabilità dimostrata nel tempo in un determinato settore e che si trasforma in vero e proprio mezzo di comunicazione, in grado di parlare direttamente agli utenti / consumatori e stimolare il loro engagement nei confronti di un argomento proposto.

Dove “abitano” gli influencers? In rete e sui social network, soprattutto Instragram e TikTok. Se Instagram è il social dell’immagine, TikTok è il social della musica. Una caratteristica intrinseca sfruttata con successo da Sony Music che ha lanciato una campagna di influencer marketing su TikTok per promuovere la canzone “Atrévete” di Nicky Jam ex Sech. La campagna è stata attivata in Spagna, Argentina e Italia e Sony ha contattato dodici influencer affinchè ognuno creasse un video su TikTok. Questi contenuti hanno raggiunto un totale di 8 milioni di utenti coinvolti, 1,2 milioni di Mi piace, un engagement rate del 6% e 10.300 video generati dagli utenti. Un successo.

Collaborare con un influencer consente quindi di dar vita a comunicazioni social più spontanee e credibili agli occhi degli utenti, con la grande opportunità di ingaggiare i followers rispetto a valori e prodotti del brand. A questo proposito, rilevano i dati dell’Osservatorio Influencer Marketing Italia, uno degli elementi fondamentali nella scelta dell’influencer, più che le vanity metrics come il numero di fan o di like, è proprio la sua affinità ai valori del brand (37% intervistati). È infatti fondamentale per un brand individuare l’influencer che rispecchi gli interessi e il mondo valoriale del proprio brand perché saranno gli stessi che condividerà la sua community.

Infatti, più un argomento è settoriale, specifico e di nicchia, più la tendenza è quella di rivolgersi alla figura del “micro influencer”, (cioè chi conta tra i 1000 e i 100mila follower o like alla propria Pagina) per dialogare con utenti reali e fidelizzati.  L’incremento delle campagne di micro influencer marketing è espressione di un crescente trend sempre più attento alla qualità e all’autenticità da parte delle aziende. Basti pensare che Influencer Marketing Hub rileva, nel report, The State of Influencer Marketing 2020 che rispetto al 2016 viene usato il 300% di micro influencer in più.

I principali obiettivi di una campagna di Influencer Marketing

 

Per un’azienda, l’influencer marketing è la via perfetta per raggiungere almeno 4 obiettivi di comunicazione.

 

1. AWARENESS

 

L’influencer marketing aumenta il volume di consumatori a conoscenza di un brand, un prodotto, un servizio. L’influencer potrebbe essere chiamato a supporto di una più ampia strategia di marketing e comunicazione digitale per accrescere l’awareness del pubblico rispetto al brand nel suo insieme, ad un prodotto o ad un progetto specifico. Per esempio, in caso di lancio di un nuovo marchio, una campagna di influencer marketing aumenta lo user generated content necessario per costruire e mantenere la web reputation del brand, anche in ottica SEO.

 

2. TRUST

 

Una campagna di influencer marketing è un ottimo mezzo di comunicazione per lavorare sul consolidamento della fiducia della community dell’influencer nei confronti del brand che attiva la campagna. In questo modo, sarà possibile distinguersi e posizionarsi con credibilità nella mente dei consumatori.

 

3. CONSIDERATION

L’influencer può rivelarsi un alleato prezioso durante la fase di consideration del customer journey. In questa fase, si tratta di dialogare con utenti che sono a conoscenza del brand, del prodotto o del servizio e sono già inclini a considerarlo come una possibile scelta d’acquisto. In questa fase, i consumatori sono alla ricerca di informazioni, pareri, reviews e feedback da parte di interlocutori che ritengono attendibili. L’influencer in questa fase soddisfa proprio la curiosità di cui parlavamo in apertura: “fammi sapere com’è che anch’io pensavo di acquistarlo”.

 

4. CONVERSION

L’influencer marketing presenta dei vantaggi anche rispetto all’ultima fase della customer journey prima dell’acquisto: la conversion. Infatti, credibilità e fiducia sono il driver chiave quando si decide di effettuare concretamente una scelta d’acquisto. Per una conversion efficace, bisogna comunicare al “quasi” cliente quando, in che modo e perché dovrebbero in definitiva acquistare quel determinato prodotto o servizio. Il supporto che l’influencer è in grado di dare dal punto di vista della comunicazione è molto elevato in questa fase: può infatti renderla divertente e creativa, il che invoglia ancor di più al “final touch” dell’acquisto.  

 

 

Influencer Marketing nel B2B: un’opportunità da cogliere


L’influencer marketing viene generalmente inteso come un’attività esclusivamente B2C che interessa piattaforme come Instagram YouTube o TikTok. Ma è veramente così?

Forse no. Dell, azienda tech, per promuovere il proprio marchio tra i clienti B2B, ha optato per lo strumento del podcast e ha scelto di collaborare con gli influencer esperti del settore Mark Schaefer and Doug Karr per la creazione di contenuti. Il progetto  Dell Luminaries podcast ha portato alla creazione di un portale in cui i podcast fungevano da thread e gli esperti del settore si ritrovavano a confrontarsi sui temi della tecnologia.

L’esempio di Dell mostra anche una particolarità importante dell’influencer marketing B2B. Se nel B2C un influencer è solitamente una persona che lo fa di mestiere, nel B2B funziona al contrario: si è influencer conseguentemente alla credibilità ottenuta proprio in virtù della alla propria posizione lavorativa e conoscenza approfondita di uno specifico settore. Per questo il processo di selezione e attivazione è molto più complesso e richiede una strategia pensata sul lungo periodo che considera KPIs e metriche differenti rispetto all’ecosistema B2C.

Se è vero che sono ancora poche le campagne di influencer marketing specifiche per il settore B2B, i vantaggi dell’influencer marketing in termini di awareness, trust e consideration sono evidenti. Soprattutto su LinkedIn, il social network della business community, iniziano ad affermarsi veri e propri ambassador e opinion leader della propria industry di riferimento. Il passaparola infatti non è solo una prerogativa del mondo consumer, ne sono influenzati anche 91% degli acquirenti in ambito B2B.

 

 

Influencer marketing: l’evoluzione dettata dall’emergenza covid

 

Il periodo di lockdown ha operato una sorta di selezione naturale degli influencers: ne è uscito vincente chi ha saputo adattare rapidamente e responsabilmente la propria capacità di content creation alle esigenze del momento.

Le stories e i live sono aumentati ad aprile rispettivamente del 75% e del 40%, come ha rilevato L’Osservatorio Media del Politecnico di Milano, a testimonianza della prontezza degli influencers di adattare non solo i contenuti (tutorial, challenge di intrattenimento come #iolofaccioacasa o #mysweetquarantine) ma anche l’utilizzo del social network prediligendo modalità che trasmettano meglio la vicinanza e l’essere insieme.

La grande potenza comunicativa e la capacità di raggiungere e, appunto, influenzare i followers è stata riconosciuta anche dalle istituzioni. In Finlandia, gli influencers sono stati inclusi fra i professionisti dell’unità di gestione di crisi ed è stata loro affidata la comunicazione dei messaggi che ogni influencer ha comunicato scegliendo tempi e modi in base alle specificità del proprio profilo. Anche in Italia le collaborazioni fra influencers e istituzioni sono state portate avanti, ma non con un’ottica sistemica e organizzata. Citiamo ad esempio la collaborazione fra la pagina Facebook Il Milanese Imbruttito e il Ministero della Salute.

In questa emergenza gli influencers hanno anche dimostrato quanto possono pesare nel campo della comunicazione per il sociale e del crowdfunding. In Italia, di certo il caso emblematico è stata la campagna avviata dai Ferragnez che ha raccolto oltre 3 milioni di euro in pochi giorni.

 

L’influencer marketing rappresenta per le aziende un territorio ancora da esplorare, specie in ambito B2B, e che esce con un nuovo volto dall’emergenza coronavirus. Pianificare strategicamente e sul lungo periodo collaborazioni con i giusti influencer è senza dubbio un’opportunità da cogliere per comunicare in modo efficace valori e prodotti della propria azienda, cavalcando i più recenti trend della comunicazione digitale.

categorie: opinioni e attualità