Qual è l’ingrediente principale per il successo di un business? Brand e aziende dovrebbero ormai essere consapevoli del fatto che il segreto non sta né nel prodotto né nel servizio che offrono. Ma riportiamo comunque qualche dato a supporto di questa posizione.
Il Reputation Institute afferma che «nella scelta d’acquisto, il prodotto in sé vale sempre meno (pesa il 33%), perché, pur rimanendo un fattore importante, ha perso definitivamente la capacità di essere il fattore distintivo tra due aziende concorrenti». In altre parole, non sono le caratteristiche del prodotto o del servizio da sole, anche se oggetto di un’efficace comunicazione di prodotto, a garantire un miglior posizionamento sul mercato. Se si pensa poi che il prodotto o servizio è solitamente ideato e proposto perché innovativo sotto qualche punto di vista, vale la pena ricordare ciò che scriveva il grande studioso T.Lewitt «In genere, quando la novità del prodotto è elevata e l’utilizzo per esso previsto è unico, il mercato è più lento a percepirlo come qualcosa di essenziale che decisamente vuole o gli manca»[1].
E allora, da che cosa è dato il vantaggio competitivo? Il 90% del valore di mercato di un brand è dato dai suoi asset intangibili, rileva uno studio che prende in esame le aziende del paniere Standard & Poors 500[2]. Cioè il valore di Apple non è determinato dalle specifiche dei suoi prodotti Iphone o MacBook, ci sono altri smartphone che ad un prezzo più competitivo offrono prestazioni superiori. Allora perché il consumatore sceglie di acquistare un Iphone? O una macchinetta per il caffè Nespresso?
Sono la corporate e la brand identity a fare la differenza: l’identità aziendale e l’identità di marca. Oggi più che mai, riconoscersi nei valori di un brand o di un’azienda è il driver d’acquisto più potente. Per questo, costruire un’identità unica e distintiva, memorabile e coerente è il vero segreto del successo di un business.
Corporate identity e brand identity: cosa sono e in cosa sono diverse?
Identità di brand e identità dell’azienda non sono la stessa cosa e, anche se la differenza può sembrare sottile, coglierla è fondamentale nell’ottica di affrontare il processo della loro identificazione, sistematizzazione e comunicazione.
La corporate identity è il DNA dell’azienda. Gli elementi che la compongono sono tradizionalmente Vision, Mission, Valori. Il forte impatto dei temi legati alla sostenibilità ambientale, economica e sociale nel mondo corporate ha portato le aziende a rileggere loro stesse e le proprie strategie future in ottica sostenibile. Stiamo assistendo all’ingresso dell’impegno sostenibile nel DNA dell’azienda, tanto che corporate identity dovrà necessariamente significare ESG Identity. A Vision, Mission e Valori si aggiunge dunque un altro concetto, che racchiude e sistematizza: il Purpose, il perché più profondo dell’esistenza dell’azienda.
La brand identity opera un cambio di prospettiva rispetto alla corporate identity. Secondo le parole di Philip Kotler e Gary Armstrong, brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», ed è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture»[3]. Se la corporate identity è il DNA dell’impresa, invisibile all’esterno, la brand identity è l’immagine dell’azienda che tutti vedono, data dalla combinazione di diversi elementi: nome, payoff, logo, comunicazione, storytelling aziendale e reputazione.
La sfida è quella di mantenere questi due aspetti coerenti fra loro: la brand identity va costruita a partire dalla corporate identity.
In questo modo, brand e aziende avranno a disposizione quell’asset immateriale, la corporate image, in grado di fare la differenza rispetto ai competitor, di renderle identificabili e distintive sul mercato.
Corporate e brand identity: il ruolo della comunicazione visiva e dello storytelling
La forza delle immagini nella trasmissione di un messaggio è riconosciuta a livello universale: il linguaggio visivo, quando è utilizzato in modo consapevole, permette infatti di trasferire al destinatario un messaggio in modo rapido, chiaro e soprattutto memorabile.
Proprio per questo, l’assetto visivo di un brand, di un’azienda rappresenta un elemento fondamentale nella strategia di comunicazione, tanto più importante in un’epoca in cui la comunicazione per immagini è predominante sui canali digitali.
Grazie al processo di corporate brand identity design, è possibile formalizzare l’utilizzo dei colori, delle forme, dei caratteri tipografici, rispecchiando e veicolando nel modo più efficace possibile i valori e il posizionamento dell’azienda sia verso l’esterno che internamente. Il risultato principale di questo processo è senza dubbio il logo, l’elemento che più di ogni altro rappresenta l’identità dell’azienda. Mantenere la coerenza attraverso i diversi mezzi e strumenti di comunicazione è la chiave per una relazione stabile con il proprio interlocutore. Per il pubblico, fare esperienza di una comunicazione non coerente è come avere a che fare con un soggetto dalla personalità multipla: la fiducia (cos’è davvero? Lo abbiamo spiegato qui) ne viene irrimediabilmente compromessa.
Ed è proprio in questa fase, quando si lavora alla definizione di corporate identity, comunicazione visiva e immagine coordinata che racchiude quella componente di emozioni e sensazioni distintive, che è importante concentrarsi anche sulla creazione dell’universo narrativo del brand azienda.
Le storie sono il più potente mezzo attraverso cui veicolare emozioni e le emozioni il principale driver di scelte di comportamento. Per questo, lo strumento dello storytelling aziendale ha acquisito sempre maggiore importanza nella comunicazione di brand e aziende.
A ben vedere, la comunicazione visiva è parte dello storytelling proprio secondo la logica dello “show don’t tell”: non dirmi quali sono i tuoi valori aziendali, o la tua vision. Mostrameli, attraverso una storia, una scelta grafica, una palette di colori.
Il design della comunicazione deve dunque partire dal cuore più profondo del brand e dell’azienda, identificarlo e tradurlo in parole e immagini che saranno poi la base di ogni strategia di comunicazione.
NOTE
[1] T. Levitt, “exploit the Product Life Cicle” Harvard Business Review, nov-dic 1965
[2] Ocean Tomo, LLC Intangible Market Value Study, 2020
[3] Philip Kotler, Gary Armstrong, “Principi di Marketing“.
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