Quello che è stato un claim promozionale di Zurich Insurance (e non solo) è successo veramente. Un’emergenza pandemica globale ci ha fatto perdere le coordinate e ci ha forzato ad un rallentamento e ad una profonda introspezione.
Un esercizio che tutti abbiamo svolto, come persone e come professionisti, e che si è imposto anche nella routine di interi rami di attività professionali. E che ha impattato profondamente sulla comunicazione e il marketing in ambito B2B e B2C, a livello locale come internazionale.
Quali insegnamenti trarre sul fronte della comunicazione? Una riflessione che Barabino & Partners sta conducendo in Italia e non solo. Con riferimento all’area DACH, Laura Bruzzone, General Manager di Barabino & Partners Deutschland ha affrontato questi argomenti in occasione del Summer Cocktail 2020 organizzato da Italcam a Monaco di Baviera, a beneficio della business community italo-tedesca.
La pandemia di fatto ha dimostrato che la comunicazione è fondamentale e porta risultati concreti. Ma ciò è vero se si applicano tre regole fondamentali:
1 – “Silenziare” il brand per lasciare il centro dell’attenzione al cliente
Chi prima, chi dopo: tutti, credo, si sono visti costretti a mettere in pausa la promozione del brand, prodotto, evento, servizio durante i giorni di pandemia. Questo ha portato ad una più attenta osservazione. Per cercare di capire cosa stesse effettivamente succedendo a dipendenti, utenti, clienti, stakeholder.
Questo cambio di prospettiva ha generato un circolo virtuoso che nella maggior parte dei casi ha portato ad una maggiore centralità del valore delle relazioni. Si è tornati a chiedersi:
- Di cosa hanno bisogno ora clienti, dipendenti, utenti, stakeholder da un professionista della comunicazione?
- Come può un communication pro utilizzare la propria expertise per dare un contributo di valore in questa delicata ricerca di orientamento?
2 – Includere e dare voce alle esigenze della local community: il caso Italia – Germania
Tale approccio assume un ruolo ancora più centrale nell’ambito delle relazioni internazionali. Prendiamo il caso di Italia e Germania: due paesi che sono stati colpiti in modo diverso dall’emergenza. Due nazioni tuttavia che tradizionalmente vivono un forte rapporto economico di forniture di beni e servizi, molto radicato e co-dipendente.
In un momento in cui le diverse geografie stanno tornando alla normalità con tempistiche e modalità differenti – e ciò vale ben al di là dei rapporti italo-tedeschi – il saper identificare leve di comunicazione che siano il più possibile inclusive e tengano conto delle esigenze del local business community diventa strategico.
Va da sé che chi comunica può aiutare a creare risposte nuove a bisogni più o meno espliciti, magari intrecciando esperienze e sistemi valoriali di diversi paesi, identificando possibili nuovi significati e utilizzi a prodotti noti. Grande importanza ha anche la valorizzazione della rete intorno a chi vogliamo comunicare – che sia cliente, dipendente, stakeholder o utente – un knowledge sharing che crei valore aggiunto.
3 – Indicare la direzione e l’interpretazione attraverso la thought leadership
L’emergenza pandemica ha liberato forze anche in apparente contraddizione – incertezze e paure, ma anche creatività e pensiero laterale. Saper ascoltare e formulare possibili risposte alle domande riguardo l’utilizzo di noti prodotti può fare la differenza.
Mai più di ora la comunicazione può avere un ruolo di orientamento – che sia della turista incerta sulla meta delle proprie vacanze o dell’investitore estero che cerca di districarsi fra le misure di crisis managment messe in campo dalle autorità.
Perchè sono i valori ad orientare. Lasciarsi guidare dai valori ha anche il prezioso side effect di generare un approccio metodologico agile. L’attuale esigenza di flessibilità può rivelarsi molto utile per traghettare i team di lavoro – siano questi composti da stakeholder, utenti, dipendenti, clienti – verso un pensiero propositivo e un approccio costruttivo.
Di fatto, la pandemia non ha cambiato solo il modo di comunicare, ma anche il modo di fruire dei servizi. Questo è stato possibile anche grazie al racconto e l’interpretazione che ne ha saputo fare il comunicatore.
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