Il settore della comunicazione della sostenibilità sta vivendo una fase di grande espansione, complice la raggiunta consapevolezza della situazione di pericolo in cui versa il futuro del nostro pianeta.
Ma che cosa significa, oggi, sostenibilità? Si tratta di un quesito fondamentale per scegliere i contenuti più efficaci per lo sviluppo di un piano di comunicazione.
Le direttive dell’Unione Europea in materia e gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile formulati nell’Agenda 2030 dalle Nazioni Unite, sono baluardi ai quali devono uniformarsi non solo le iniziative istituzionali delle amministrazioni pubbliche, ma anche le strategie aziendali legate a business, prodotto e organizzazione. Un recente studio di Ipsos – che ha registrato il punto di vista di 20 mila consumatori in 28 paesi – ha rilevato come il 62% del campione chieda ai brand un contributo concreto alla comunità (52% in Italia).
Varie sono le definizioni di sostenibilità fornite dalla letteratura, ma partiamo da un dato. Secondo un’indagine Doxa pubblicata a maggio 2019, per il 95% degli italiani la principale conseguenza di un mondo più sostenibile è il miglioramento della qualità della vita, vale a dire vivere in città meno inquinate e contribuire al risparmio di risorse come energia e acqua.
Un’azienda che opera in modo sostenibile, per il consumatore, è quella in grado di ridurre il proprio impatto ambientale.
Come il significato attribuito alla sostenibilità impatti sulla comunicazione, emerge da una recente ricerca realizzata dal magazine BeIntelligent, in collaborazione con The Easy Way, il più grande database sulla pubblicità esistente a livello nazionale. Grazie a un’analisi incrociata su TV, stampa e Web, è stato possibile registrare la diffusione dell’uso dei termini che rientrano nel campo semantico della sostenibilità, con un confronto tra il primo quadrimestre 2019 e il primo quadrimestre 2018.
La tematica “sostenibilità” è trend topic nella comunicazione di marca 2019, con un aumento del 33% rispetto all’anno precedente. La keyword “sostenibilità ambientale” – nella comunicazione pubblicitaria del primo quadrimestre 2019 – ricorre quanto quella di “amore”, per intenderci (265 occorrenze totali per “sostenibilità ambientale”, 267 per “amore”).
La coincidenza di “sostenibilità” con “sostenibilità ambientale”, inoltre, ha portato all’incremento di alcuni termini chiave, come “plastica” (+73%), “riciclo” (+66%) e “pianeta” (+80%).
Tuttavia, l’ambiente è solo una parte del concetto di sostenibilità. Il fatto che un’azienda privata abbia tra i suoi obiettivi la redditività e la produzione di utili è pressoché assodato. Fuorviante pensare che le performance aziendali siano slegate dagli impatti delle stesse sulla società e sull’ambiente in cui si inseriscono. La percezione di questo aspetto dovrebbe essere centrale nelle varie strategie di comunicazione d’impresa, di PR e digital PR, di comunicazione visiva o di comunicazione digitale.
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