I vantaggi di una mirata presenza digitale sono ormai ben noti a tutti. Essere online è infatti importantissimo per qualsiasi brand che non solo voglia rafforzare le relazioni con i clienti esistenti, ma che allo stesso tempo desideri anche far conoscere la sua attività e i suoi prodotti e servizi, anche a chi ancora non li ha scoperti.
Proprio per questo le aziende, negli ultimi anni, si sono dovute districare tra le più innovative tecnologie e le diverse strategie per migliorare il proprio comportamento online al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Attualmente sono tanti i servizi e gli strumenti attorno ai quali si costruiscono i moderni e funzionali piani di comunicazione digitale e il content marketing, una particolare declinazione del più ampio Inbound Marketing, è sicuramente uno dei più irrinunciabili per qualsiasi azienda.
Tra case study e nuovi approcci strategici siamo certi che ne avete già sentito parlare, ma volete davvero capire meglio di cosa si tratta? Scopriamolo insieme!
Cosa si intende per Content Marketing?
Se leggendo la parola “content” vi state immaginando un’infinità di articoli per blog e siti web oppure dei nuovi video per i canali YouTube più di tendenza… beh, preparatevi a essere quasi contraddetti.
Molti, infatti, credono che i contenuti, nella pratica, coincidano con pubblicazioni di questa tipologia, ma in realtà essi costituiscono solo una parte di un quadro decisamente più articolato.
Per content marketing si intende una tecnica di marketing ben più ampia e volta non solo a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore, ma anche ad attrarre, acquisire e coinvolgere un preciso target precedentemente definito nel dettaglio.
Come funziona il Content Marketing
Per comprendere a pieno il funzionamento del content marketing, è necessario aver ben chiara la regola sul quale esso si basa, ossia la certezza che ogni contenuto pubblicato deve:
- Intrattenere: creare contenuti ben fatti e che sappiano davvero intrattenere il pubblico non è certo cosa facile. Molto spesso, infatti, l’intrattenimento viene confuso con il divertimento, portando numerosi brand a postare contenuti forzatamente umoristici sui propri profili, cadendo nelle trappole dei soliti “cliché”.
Un contenuto banale, la maggior parte delle volte, è un contenuto che non funziona, ma come fare perciò ad intrattenere la propria community in modo originale? La risposta è nello storytelling, ossia uno dei principali strumenti digital a disposizione delle aziende e dei creator. L’obiettivo? Creare una connessione emotiva e un rapporto di fiducia con il proprio pubblico di riferimento usando la creatività e la propria capacità di comunicare.
- Fornire informazioni: un contenuto informativo posiziona l’azienda come esperta di un settore, rafforzando in modo consistente la fiducia degli utenti. In questo modo, si può creare un vero e proprio legame con la propria nicchia di riferimento, raggiungendo un maggior numero di persone interessate all’industry in cui si opera. Non a caso, dati alla mano, la parola più cercata nei motori di ricerca è “come”.
Ma qual è l’obiettivo del Content Marketing?
Il content marketing non si pone come obiettivo esclusivamente un risultato in termini di vendite di un dato prodotto o servizio ma, come anticipato nei paragrafi precedenti, riguarda l’intrattenimento e l’educazione dei clienti, creando contenuti aziendali interessanti utili, e risulta così il giusto mezzo per fornire loro tutte le informazioni e le conoscenze necessarie non solo sulla marca e sul suo operato, ma anche sull’utilizzo del singolo prodotto. Esso permette infatti di progettare e realizzare contenuti di qualità per ogni canale, anche e soprattutto per quanto riguarda le piattaforme digitali.
Infatti, non stiamo parlando di un mero obiettivo di fatturato, bensì di una soluzione efficace per aumentare l’engagement degli utenti e la loro fidelizzazione, nonché per consolidare la web reputation di un brand, conferendo a quest’ultimo una maggior autorevolezza e consentendogli di trovare nuovi clienti online e offline in maniera più facile e immediata.
Brand awareness, acquisizione di nuovi clienti, lead generation, customer retention, aumento delle visite sul sito, fidelizzazione ed engagement sono perciò solo alcuni dei risultabili ottenibili, ma vediamo insieme quali sono i principali step per la messa a terra di una content marketing strategy studiata, coerente e funzionale.
Come si fa Content Marketing
Senza contenuti una qualsiasi azienda non può certo attirare l’attenzione dei potenziali clienti e questo vale sia per il B2C, sa per il B2B.
Una strategia di content marketing, di fatto, può essere utilizzata sia nell’ambito del B2B (business to business), ossia da aziende che intendono rivolgersi ad altre aziende, che nel B2C (business to consumer), vale a dire da aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali.
Se per la strategia B2B occorre concentrarsi sulla creazione di un numero limitato di contatti che abbiano un interesse reale e concreto verso i diversi servizi e prodotti che l’azienda propone loro e il TOV – tone of voice – è più tecnico e professionale, nel settore B2C è necessario orientarsi verso i cosiddetti contenuti engagement, cioè contenuti che siano in grado di intrattenere e coinvolgere il consumatore, risultando più di stampo emozionale e cercando di ottenere un buon numero di interazioni come like, commenti, condivisioni e menzioni al profilo.
Ma quali sono concretamente i passi essenziali per creare una buona strategia di Content Marketing?
Ecco le fasi principali:
- Analizzare il contesto all’interno del quale si opera: un’analisi SWOT ben fatta, è un’ottima base di partenza per poter sviluppare un funzionale piano di content marketing basato sulla descrizione dell’intera situazione iniziale al fine di evidenziarne i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce
- Studiare la concorrenza diretta: l’analisi della concorrenza è uno strumento importante per posizionarsi correttamente all’interno del mercato e decidere come muoversi. Capire chi sono i concorrenti, cosa fanno e come lo fanno può risultare davvero un valido aiuto per strutturare al meglio la strategia di content marketing
- Definire tutti gli obiettivi: pur avendo ben chiara la propria corporate e brand identity rimane però da decidere quali sono gli obiettivi che l’azienda stessa intende perseguire. Che si tratti di Lead generation, di brand awareness o di meri obiettivi di vendita e fatturato è necessario stabilire in anticipo i macro-obiettivi e il target di riferimento a cui ci si vuole rivolgere
- Definire i key performance indicator: i KPI, infatti, suggeriscono l’andamento del lavoro e consentono di tenere sotto controllo l’intero processo risultando uno strumento utile, se non essenziale, per la predisposizione di azioni coerenti e finalizzate
- Scegliere il canale più giusto per comunicare: a seconda della tipologia di contenuto esiste sempre un mezzo di comunicazione più o meno adatto. Studiando le caratteristiche del messaggio che si vuole trasmettere e veicolare, bisogna valutare anche il canale più adatto per la condivisione: blog, sito internet o i più disparati social network… a ogni contenuto la propria piattaforma!
- Pianificare e creare la strategia di marketing: arrivati a questo punto, non resta che dare una vera e propria forma al messaggio prescelto e iniziare a creare il vero contenuto. Il processo creativo verrà da sé e riuscirà a dare la giusta importanza alle idee creative di partenza
- Analizzare i risultati ottenuti: una volta che la strategia di content marketing è ormai partita e i primi risultati sono stati raggiunti, un modo funzionale per analizzare i risultati è quello di creare precisi grafici e report che permettano di valutare a pieno l’intera attività che è stata messa a terra. In questa fase può essere davvero molto utile ricorrere al cosiddetto ciclo di Deming, ossia un particolare processo che chiama in causa la circolarità: ogni attività svolta affronta sempre continue verifiche volte al suo miglioramento.
Differenza tra Inbound Marketing e Content Marketing
Content Marketing e Inbound Marketing attualmente svolgono un ruolo chiave nelle politiche di sviluppo di un’azienda, ma quali sono le differenze che li contraddistinguono?
Attraverso l’inbound marketing, un brand “si fa trovare dai clienti”, forte del proprio know-how, per rispondere ai loro bisogni, latenti o tangibili che siano, intercettandoli nel preciso momento in cui gli utenti utilizzano un motore di ricerca per reperire una soluzione.
Le strategie che compongono l’Inbound sono molteplici: guide, blog, eBook, video, newsletter… Questa metodologia sostanzialmente mira ad accompagnare il potenziale cliente attraverso un intero percorso ben definito che lo porterà a conoscere meglio l’azienda e a fidarsene.
Possiamo dire, perciò, che l’Inbound Marketing rappresenta un approccio globale interamente strutturato allo scopo di trasformare i visitatori anonimi in lead, “nutrendoli” fino a diventare dei clienti pronti per l’acquisto. Lungo tutto il suddetto percorso, che viene chiamato funnel, l’Inbound marketing fornisce dati e analisi in real time che possono essere subito utilizzati per migliorare le performance e per tenere traccia di tutti i risultati.
In sintesi, si tratta quindi di una strategia che permette di attrarre, qualificare, nutrire e soddisfare i consumatori, portando le aziende a utilizzare un caratteristico e funzionale processo d’acquisto dei clienti che consente loro di essere trovate nell’esatto momento in cui l’utente in questione effettua le sue ricerche sui motori di ricerca.
Da questa definizione possiamo facilmente comprendere come il content marketing costituisca un piccolo (ma fondamentale) tassello dell’intera strategia di inbound marketing. Esso, infatti, per essere totalmente performante e per raggiungere i risultati sperati, deve essere inserito in una metodologia ben più ampia che sia in grado di attrarre e mantenere i clienti attuali e potenziali a 360 gradi.
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