In un mondo della comunicazione fatto di mille suddivisioni e ancor più definizioni, la contrapposizione tra below the line e above the line rappresenta senza dubbio uno dei capisaldi più storici. Spiegare la differenza non è semplice, ma comprenderla è fondamentale per muovere i giusti passi in un mondo in cui i consumatori sono sempre più attenti ai propri bisogni. Perché alla fine, quando parliamo di comunicazione, i consumatori rappresentano l’obiettivo. Un obiettivo che, quando comprende la differenza tra above e below the line, diventa molto più facile da raggiungere in modo efficace. Vediamo perché.
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Una delle caratteristiche più belle della comunicazione below the line è che questa non ha una definizione precisa, condivisa, potremmo dire enciclopedica. Proprio per questo non è facile comprenderla in modo semplice e diretto.
Per usare un gergo quanto più scolastico possibile, potremmo dire che quella below the line è la comunicazione indirizzata verso un target ben preciso, per il quale devono essere previsti strumenti specifici. Se nelle tecniche tipiche della comunicazione above the line troviamo spot televisivi e radiofonici, affissioni e campagne stampa su larga scala, in quella “sotto la linea” troviamo quelle tecniche che si rivolgono a un pubblico ben specifico, dal direct marketing al semplice volantinaggio svolto all’esterno di un supermercato.
La differenza negli obiettivi è semplice da comprendere: nella comunicazione below the line si punta alla conversione o al massimo al retainment, mentre le tecniche “sopra la linea” puntano più genericamente ad aumentare l’awareness del brand
Quali sono gli strumenti di comunicazione below the line efficace
Come dicevamo, la comunicazione below the line è caratterizzata da tutti quegli strumenti che si differenziano dai canali mainstream come televisione, radio o affissioni su larga scala. Come si potrà immaginare, la varietà di tecniche è sconfinata.
Parliamo, ad esempio, di strumenti offline. Tra le tecniche tradizionalmente tipiche della comunicazione below the line troviamo il volantinaggio, la distribuzione di coupon e codici sconto, fino ad arrivare alla sponsorizzazione di eventi sportivi e al semplice passaparola. Touchpoint anche molto diversi tra loro, ma che hanno un punto in comune: la possibilità di intercettare una nicchia ben precisa del pubblico, individuata sulla base di un interesse, di una particolare abitudine o anche del luogo di residenza.
Individuare i canali digitali che sono parte della comunicazione below the line, invece, non è semplice. In questo caso, il problema non sta tanto nell’assenza di strumenti, ma nel fatto che, online, qualsiasi comunicazione sia in qualche modo targetizzabile e quindi potenzialmente “sopra la linea”. Capire come le newsletter e la SEA rientrino nel “below the line” è piuttosto facile, ma pensiamo ad esempio gli influencer. Al giorno d’oggi, alcuni creator hanno raggiunto dimensioni tali da poter essere paragonati per livello di reach a Radio e TV. Eppure, l’influencer per definizione parla sempre con una nicchia di utenti, per quanto disparati siano i campi in cui egli comunica.
Il discorso è molto simile ai contenuti sponsorizzati che possiamo trovare su tutti i social network: impostare una campagna su Facebook, Instagram o qualsiasi altra piattaforma implica in ogni caso selezionare un target che, per quanto ampio, rimane sempre un obiettivo rappresentato da un determinato gruppo di utenti: una caratteristica che rende gli adv social, così come l’influencer marketing, parte integrante della comunicazione below the line.
Cosa differenzia le azioni below the line da quelle above the line
Fino a qualche tempo fa, la differenza principale tra la comunicazione above the line e quella below the line stava nel fatto che la prima prevedesse l’acquisto di determinati spazi pubblicitari, mentre la seconda si focalizzava più sul come, che sul dove comunicare. Una definizione corretta, resa però meno valida dall’arrivo del digitale, che ha portato strumenti “ibridi” come appunto gli adv social.
Oggi, le differenze più lampanti tra le due tipologie stanno in altre caratteristiche, come ad esempio lo studio del target, che per definizione è molto più elaborato quando parliamo di comunicazione below the line. Una prima peculiarità che ci porta direttamente alla seconda, ovvero gli obiettivi. Mentre la comunicazione above the line ha l’intento di far conoscere il brand, infatti, quella below the line è finalizza all’acquisto e alla fidelizzazione. Insomma, “sopra la linea” troviamo l’awareness, mentre “sotto” troviamo conversion e retention.
Un’ultima differenza, facilmente intuibile, è infine legata ai costi. Gli strumenti tipici dell’above the line, infatti, sono per antonomasia i più costosi nel mare magnum dei canali comunicativi. Una costante che non si ripete nelle azioni below the line, che al contrario hanno costi estremamente variabili.
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