“Se avete più di 15 anni e state leggendo questo articolo, forse non avrete sentito parlare di TikTok, un’applicazione che va molto forte soprattutto tra gli adolescenti”: iniziava così, il 16 marzo 2019, un articolo pubblicato da Il Post intitolato “L’app del momento, di cui non avete sentito parlare”. Oggi, a distanza di più di 3 anni, possiamo dirlo: il giornale guidato da Luca Sofri ci aveva visto giusto. A Luglio 2022, TikTok è stato scaricato più di 3 miliardi di volte e ha più di un miliardo di utenti attivi, che aprono l’app in media 19 volte al giorno per un totale di 52 minuti. Questi numeri non parlano soltanto di una piattaforma che si è definitivamente affermata, ma anche del suo cambiamento. Un’evoluzione che l’ha portata dal venir definita come “Il social dei balletti”, a essere un punto di riferimento per i marketers di tutto il mondo, soprattutto lato B2C.
Se nel campo del Business-to-Consumer il consolidamento di TikTok come canale di marketing è già avvenuto, lato B2B sono ancora tanti gli addetti alla comunicazione che si chiedono come utilizzare la piattaforma, e soprattutto se sia giusto farlo in termini reputazionali. Eppure, le cose potrebbero presto cambiare, e potrebbero farlo ad una velocità superiore dei due anni serviti a TikTok per affermarsi definitivamente come strumento di marketing.
La crescita della piattaforma, oltre i numeri
Per capire a fondo la portata che potrebbe avere un consolidamento di TikTok nel mondo del marketing B2B, bisogna ripercorrere velocemente le tappe che l’hanno portato a diventare ciò che è oggi. Come anticipato, nel 2019 l’app cinese era reclusa al (meritato) titolo di “Il social dei balletti”. A quei tempi, la piattaforma era ancora ferma ideologicamente a Musical.ly, un’app pensata per cantare canzoni in playback, che era stata inglobata dalla stessa TikTok per decisione della proprietaria ByteDance. Poi, col tempo, qualcosa è cambiato. I format si sono evoluti, nell’app sono state introdotte nuove funzioni e gli argomenti trattati al suo interno sono diventati sempre di più.
Ai primi TikTok virali sono seguiti i primi TikToker di successo, ovvero veri e propri influencer ai quali poter accostare prodotti o servizi. E, insieme a loro, sono arrivati anche i primi brand, con risultati a volte sorprendenti.
Uno degli esempi più eclatanti, per tornare al B2B, è rappresentato dal profilo Apex Motion Control (AMC), società produttrice di robot per la food industry, un prodotto non facile da associare alla parola “intrattenimento”. Eppure @apexmotion, questo il nome dell’azienda su TikTok, ha saputo però trovare la giusta strategia per aumentare la propria follower base. Sfruttando i numerosi trend presenti all’interno del social network, rappresentati il più delle volte da challenge o pezzi musicali da accompagnare ai video, AMC è riuscita a dare vita a contenuti molto divertenti, che hanno fatto raggiungere al profilo 75 mila follower. Insieme, naturalmente, ad un enorme awareness per il marchio.
TikTok e marketing: dati da capogiro
Nell’ambito Business to Business c’è già chi è riuscito ad ottenere un discreto successo su TikTok. Non parliamo solamente di singoli profili, ma anche di intere campagne. Un esempio? Sage UK, società che produce software gestionali, ha spinto i propri clienti inglesi a raccontare come avessero affrontato il periodo pendemico nella challenge #BOSSIT2021. Il successo della campagna è stato strepitoso: 6,3 milioni di impression, che hanno contribuito non solo a promuovere i clienti di Sage, ma anche ad aumentare il numero di follower del profilo, oggi arrivato a 35 mila unità.
La storia della campagna a marchio Sage ci porta ad un altro aspetto di TikTok, ovvero quello degli strumenti pubblicitari offerti dalla piattaforma. Non parliamo solo di funzioni adv, ma anche di un modo totalmente nuovo di rapportarsi coi creators, dove TikTok che funge da intermediario nella relazione con l’influencer di turno.
Un mix di strumenti che funziona. Lo dicono i numeri: ad oggi, un adv su TikTok è il 24% più efficace nel catturare l’attenzione di uno spot televisivo, mentre il 35% degli utenti ha scoperto un nuovo prodotto proprio grazie ad un Creator. Anche solo fatto che uno degli hashtag più popolari sulla piattaforma sia #TikTokMadeMeBuyIt dovrebbe far capire quale sia l’efficacia di TikTok in termini di marketing. E se finora ha funzionato così bene col B2C, perché non dovrebbe farlo in un mondo come quello del marketing B2B?
TikTok ha un super potere
Gli utenti di TikTok sono mediamente molto giovani: il 60% degli utenti rientra nella fascia 15-25 anni. Tuttavia, pensare che la community (formata volenti o nolenti dagli imprenditori di domani) sia interessata solo a frivolezze è fattualmente sbagliato. Su TikTok oggi si parla di tutto, anche di temi seri come guerra, attualità e cambiamento climatico. D’altra parte, si sa: rispetto alle precedenti, la Gen Z è più legata ad argomenti di carattere sociale.
In quest’ambito, un’azienda B2B farebbe bene a chiedersi “Siamo sicuri che ciò che facciamo noi o i nostri clienti sia così noioso?”. La risposta potrebbe essere molto meno scontata di ciò che si pensa. Perché TikTok ha un piccolo, grande superpotere: da la possibilità di rendere tutto divertente, o almeno interessante. Anche il trainspotting, ovvero il “guardare treni di passaggio”, passione che ad oggi è valsa a Francis Bourgeois un profilo da 2,6 milioni di follower e un contratto di collaborazione con North Face. Non male, per un ragazzo che si esalta in un modo magnificamente genuino per aver visto passargli davanti una locomotiva GWR class 43. A proposito, sapete qual è stata la prima società a servirsi di Bourgeois come influencer? La GB Railfreight, direttamente dal settore “tutto B2B” del trasporto merci su rotaia.
Ma quindi?
Per riassumere ciò che si è detto finora, meglio riprendere la domanda con cui si era aperto questo articolo. Un brand B2B può essere presente su TikTok, con un profilo o una singola campagna? La risposta è: assolutamente sì, basta farlo col giusto Story Angle. Come dicevamo, TikTok ha il superpotere di rendere interessante qualsiasi cosa, dai robot per l’industry del food, ai software per la contabilità aziendale. Il fatto, inoltre, che l’ecosistema social di Meta ora stia prendendo spunto proprio da TikTok per ridisegnare il proprio feed (e di conseguenza l’algoritmo che decide quali contenuti mostrarci), ci porta ad un ulteriore intuizione: TikTok non aveva sbagliato i tempi, li aveva semplicemente anticipati. E probabilmente continuerà a farlo. Con tanta pace di chi lo definiva “il social dei balletti”.
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