In quanti, nel futuro prossimo che ci attende, utilizzerebbero con la stessa disinvoltura termini come “virale” o “positivo”? L’emergenza coronavirus ha acceso un faro differente su parole che, prima dell’8 marzo, mai avremmo pensato tornassero in auge nel loro originario significato.
Questo uno degli spunti proposti da Luca Barabino durante il XXVIII Talk Resiliente “I Demoni del Desiderio – I codici e i contenuti della comunicazione post Covid” organizzato da Resistenza & Resilienza e Vento & Associati. Un incontro virtuale fra professionisti della comunicazione per riflettere e dialogare su come brand e aziende dovranno modellare non solo la comunicazione, ma il proprio business, alla luce dei cambiamenti dettati dall’emergenza.
Sì, perché la prima esigenza che emerge nella relazione fra brand e consumatori è quella del rafforzamento della fiducia. Secondo il “2020 Edelman Trust Barometer Special Report – Trust and Coronavirus”, l’81% dei consumatori afferma che, al momento dell’acquisto di un prodotto, deve essere in grado di avere fiducia nel fatto che il brand faccia la cosa giusta. Fare la cosa giusta significa prima di tutto “fare”, quindi agire concretamente a servizio della comunità, tanto nelle scelte di business (di prodotto e di processo) quanto in quelle più strettamente intese come attività di CSR. Mai come adesso, infatti, è forte l’urgenza da parte di cittadini e consumatori di vedere i brand scendere in campo per affrontare problematiche sociali, un territorio in cui sempre più le azioni di governi e istituzioni si dimostrano deboli e inefficaci. Se è vero, come ha affermato Luca Barabino, che il primario obiettivo di un’azienda è mantenersi profittevole, questo suo essere “profittevole” non deve più significare (ed essere comunicato come) solo “margine, EBITDA”, sottolinea Barabino, ma “impegno sociale reale, che, in questo preciso momento, significa tutela del lavoro”.
La fiducia, ingrediente principale di quella relazione che è uscita vincente dal lockdown e che ancora rimarrà centrale seppur animata una comunicazione fatta di nuovi paradigmi, modalità e contenuti, necessita di fatti prima ancora che di racconto.
Fatti che saranno in grado di parlare da soli, da comunicare con trasparenza e semplicità. Allora, quale sarà la grande sfida per la comunicazione? “Le aziende dovranno spiegare il perché”, ha affermato Barabino: “clienti e consumatori compreranno il why dell’azienda o del prodotto. Qualità, convenienza, tutti quei parametri che siamo stati abituati a considerare, saranno dei must have. Ma non saranno più il terreno su cui si gioca la partita della concorrenza: da ora in poi sarà una questione di perché e i brand e le aziende giudicati più credibili e più degni di fiducia su questo piano, sapranno conquistare questo new normal appena iniziato”. “Il consumatore – conclude Barabino – andrà a comprare la missione dell’azienda”.
Mai come adesso è dunque necessario per brand e aziende lavorare al consolidamento di Vision, Mission e Valori, il cuore della propria brand identity. Fondamentali non solo per una comunicazione distintiva e che parli alla persona prima ancora che al consumatore, ma anche per effettuare scelte di business e di CSR coerenti con la propria identità.
Un esempio? Gillette Venus. La reason why per la produzione dei rasoi è: We believe every woman deserves to feel comfortable in her own skin. So she can freely show the world what a woman really looks like. Storicamente, erano spot di gambe lunghe e abbronzate, spiagge, amiche dove il “feel comfortable in her own skin” era prospettata come una faccenda sociale, più che di consapevolezza d’animo di donna.
Ora? Feel the difference:
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