· Nello sport, comunicare bene significa rispettare il DNA del club e valorizzarne la storia
· L’identità territoriale diventa una leva narrativa per raccontare comunità, cultura e appartenenza
· I tifosi non sono clienti: sono una community emotiva da ascoltare, coinvolgere
«Dopo ventotto lunghe estati, il mondo finalmente sentirà di nuovo la vostra voce». In attesa del verdetto sportivo, che sarà inesorabilmente decretato dal rettangolo verde, i Mondiali di Calcio 2026 hanno già, dal punto di vista della comunicazione, un vincitore.
Ad alzare al cielo l’ambita Coppa del Mondo è la Scozia del fuoriclasse Scott McTominay, che ha deciso di svelare la rosa dei propri convocati inserendoli nei titoli di coda di un video emozionale, impreziosito dal volto dell’icona Ewan McGregor, l’indimenticabile Mark Renton di Trainspotting.
Un video che, nel celebrare un ritorno alla massima competizione calcistica atteso quasi trent’anni, trasuda identità e appartenenza. Un vero e proprio manifesto dell’orgoglio scottish che, oltre ad aver esaltato i media e la pittoresca Tartan Army, la tifoseria scozzese che segue i match della Nazionale indossando il tradizionale kilt e suonando l’immancabile cornamusa, ha ricordato al mondo come, nell’industry Sport, una comunicazione efficace non possa prescindere dal rispetto del proprio DNA, dalla valorizzazione dell’identità territoriale e, rullo di tamburi, dal coinvolgimento dei tifosi.
Il DNA del club come punto di partenza
Procediamo con ordine e partiamo dal DNA. Prima di ogni attività di promozione, un Club dovrebbe sempre guardarsi dentro, conoscere e rispettare la propria storia ed esaltare, dal marketing alla comunicazione, le proprie radici.
I buoni esempi, a prescindere dal budget, non mancano e sarebbe troppo facile chiamare in causa le società, multimilionarie e patinate, della Premier League o della Liga. Facciamo piuttosto rotta verso lo Yorkshire e dirigiamoci verso Bramall Lane, il più antico stadio al mondo, dal 1855 casa dello Sheffield United, che attualmente milita in Championship, la Serie B inglese.
L’impianto, così come le divise ufficiali e ogni articolo del nutrito merchandising dei “The Blades”, sono impreziositi dal payoff “Forged in steel” che, enfatizzando l’anima working class della città e il legame viscerale e intaccabile tra il Club e i propri tifosi, ha trasformato intelligentemente in un motivo d’orgoglio e, soprattutto, in un asset monetizzabile quello che avrebbe potuto essere tranquillamente accantonato come semplice stereotipo.
A testimonianza di come le buone idee prescindano dalla categoria. Un modello replicabile dai Top Club più ambiziosi che potrebbero e dovrebbero riscoprire e valorizzare le proprie radici senza per questo rinunciare alle proprie strategie di internazionalizzazione e sviluppo del brand sui mercati esteri. Come si dice? Testa tra le nuvole, ma piedi ben saldi a terra.
Il territorio come leva di comunicazione
Passiamo al secondo pillar di una comunicazione efficace, quella valorizzazione dell’identità territoriale di cui, negli ultimi anni, abbiamo visto proliferare modelli di successo.
Pensiamo all’identità basca diventata la cifra stilistica dell’Atletico Bilbao, ai contenuti digitali con i quali l’AS Roma ha celebrato quartieri, storia e iconografia romana e al posizionamento globale del Venezia FC, costruito facendo leva sulla forza estetica e culturale de La Serenissima.
Volendo travalicare il mondo del Calcio, i recenti Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026, con il racconto delle eccellenze dei territori ospitanti, sono la riprova di come un evento sportivo possa diventare un’eccezionale vetrina per raccontare un Paese e non soltanto una competizione.
Tutti esempi di come nel settore sportivo contemporaneo il territorio non sia più un semplice scenario dell’evento, ma una leva di comunicazione attraverso la quale raccontare una comunità, una cultura e un’identità collettiva.
I tifosi non sono semplici clienti
Arriviamo, infine, ai tifosi, quella community, fidelizzata per tutta la vita in un legame atavico che scorre di generazione in generazione, troppo spesso data per scontata e che invece, prima di ogni campagna, dovrebbe essere oggetto di un’attività di ascolto finalizzata a tastarne il polso, comprenderne il sentiment e, di conseguenza, individuare i contenuti, la tempistica di comunicazione e il tone of voice più adatti.
E così, per esempio, nella comunicazione di un nuovo impianto sarebbe importante ricordare come per la tifoseria lo stadio rappresenti, anche e soprattutto, un tema identitario, emotivo e culturale. Per questo sarebbe auspicabile creare una narrazione che, oltre a valorizzare come il progetto rappresenti un elemento fondamentale per traguardare ambiziosi obiettivi sportivi e a sottolinearne le pur fondamentali qualità architettoniche e la sostenibilità economica, coinvolga i tifosi in un percorso partecipativo di ascolto e confronto.
Come? Omaggiando il passato e la memoria del precedente impianto e, al contempo, guardando al futuro, attraverso uno storytelling che sia in grado di “tradurre” il progetto nei vantaggi tangibili che miglioreranno il modo in cui ogni persona vivrà la passione per il Club: come sarà migliorata l’esperienza nel match day? Quali servizi innovativi saranno previsti? Come saranno ottimizzate accessibilità e sicurezza?
Insomma, i Club non saranno mai normali aziende e i tifosi, per fortuna, non saranno mai semplici clienti e per questo, come accade in tutti gli ambiti in cui ci sono di mezzo i sentimenti, occorre comunicare con tatto e sensibilità.
D’altronde, come ama ripetere un certo Arrigo Sacchi: «Il calcio è la cosa più importante delle cose meno importanti». Ed è proprio questa dimensione emotiva a rendere la comunicazione nel mondo dello sport in generale e del calcio in particolare così diversa da qualsiasi altra.
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