· Dal 27 settembre ogni asserzione ambientale dovrà essere specifica, verificabile e provata nello stesso mezzo in cui compare
· La verità resta condizione necessaria, ma non sufficiente: a contare è anche il peso reale di ciò che si racconta
· Comunicazione istituzionale, relazioni media e purpose: luoghi da presidiare con un nuovo sguardo, in convergenza tra comunicazione, profili tecnici di sostenibilità e profili legali
Una linea di abbigliamento realizzata con fibre a minore impatto. Esiste davvero, nessuno l’ha inventata. Viene però raccontata con grande enfasi sui materiali “green”, senza spiegare quali benefici produca sull’intero ciclo di vita e, soprattutto, senza dire che rappresenta una parte marginale dell’offerta del marchio. Nell’agosto 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato un noto brand del settore per un milione di euro per la comunicazione di una sua linea. L’aspetto più interessante è che Il problema non era la falsità dell’iniziativa; era lo spazio che le era stato dato: quello di un’identità di marca, per quella che l’Autorità ha invece considerato come un aspetto specifico di un’offerta più ampia.
Questo è forse l’esempio più chiaro di ciò che sta cambiando. Dal 27 settembre si applica il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” (ECGT). Da quella data ogni claim ambientale dovrà essere specifico, verificabile e supportato da evidenze, anche sui prodotti già a scaffale. Un cambio di prospettiva che a un primo sguardo può essere letto come un vincolo, o come un disincentivo a comunicare, ma che ad una lettura più approfondita emerge al contrario come un’opportunità: quella di comunicare meglio.
La vera sfida della credibilità
La direttiva risponde a un’esigenza che, prima ancora di essere normativa, viene dal pubblico. Secondo il Sustainability Study 2026 di FFIND, il 77% dei consumatori italiani giudica poco credibili i messaggi di sostenibilità delle aziende.
Se guardiamo al livello di saturazione raggiunto negli ultimi anni dalle comunicazioni sul tema, il dato non sorprende. Quando tanti, se non tutti, dicono tutto, nessuno viene più creduto. E si comincia a riflettere sul peso reale di ciò che si racconta.
Accanto al claim
L’ECGT non regola solo l’headline o il messaggio chiave; regola anche ciò che deve stargli accanto per sostenerlo: il perimetro, il metodo e la prova, senza asterischi che rimandino a spiegazioni di contesto.
La sfida è quella di raccontare (e, prima di raccontarle occorre, averle costruite) prove in grado di reggere quanto la promessa, e di supportarla. Con un’attenzione in più: raccontare la parte (il progetto di sostenibilità, il risultato ESG raggiunto) senza dare la percezione che questa rappresenti il tutto.
Il processo che cambia
Nel concreto, per i brand diventa necessario introdurre un passaggio nuovo (o quanto meno più codificato) nel workflow: una communication review tra marketing, sostenibilità e legale. La supporta una claim library, cioè un repertorio di affermazioni pre-approvate, ciascuna con una propria prova allegata e aggiornata periodicamente. La comunicazione sa cosa dire e come dirlo, il legale ne conosce le implicazioni, i tecnici sanno quali prove reggono.
Questo per il mondo consumer è facilmente afferrabile, nella pratica, ma interessa egualmente il mondo B2B, che è coinvolto attraverso l’impatto lungo la filiera. Per le imprese B2B la direttiva è un’opportunità forse ancora più grande, perché le dichiarazioni ambientali generate a monte diventano la base delle comunicazioni commerciali a valle, e il mercato sembra essersene già accorto: secondo uno studio britannico, il 98% delle aziende è stato escluso da nuove opportunità contrattuali per incapacità o riluttanza a condividere le proprie credenziali di sostenibilità. La responsabilità corre quindi lungo tutta la filiera, e con essa il vantaggio competitivo.
Media relations: ogni parola pubblica conta
L’ECGT non disciplina direttamente le relazioni con i media, ma cambia il valore di tutto ciò che un’azienda dice in pubblico. Ne consegue una nuova codifica di buone pratiche volte a proteggere e valorizzare la reputazione del brand, come:
- nessun dato ambientale senza fonte;
- nessuna formulazione vietata nei claim al consumatore;
- nessun annuncio sensazionalistico su impegni che non hanno prove a supporto;
- si parte dalla claim library, da ciò che è già stato approvato e provato.
E sul pregresso? Rettificare vale più che rimuovere in silenzio.
Nell’ottobre 2025 un tribunale francese si è pronunciato sul caso di un grande gruppo energetico che aveva avviato un processo di rebranding anni prima. Non ha valutato la credibilità della sua strategia climatica, ma il modo in cui quella strategia era stata presentata al pubblico in una campagna sul nuovo posizionamento: l’ambizione di raggiungere la neutralità carbonica al 2050 e il ruolo di protagonista della transizione energetica. Secondo il tribunale quei messaggi erano ingannevoli per omissione, perché poggiavano su scenari interni mai resi pubblici. E la parola “ambizione” è stata letta come un impegno anziché come un’aspirazione.
Il purpose come primo claim
È qui che la direttiva arriva al cuore dell’identità d’impresa. Anche il purpose, se parla di ambiente ed è comunicato ai consumatori, è un’asserzione sull’impresa. Il perché richiede termini specifici. Il come richiede un piano pubblico, con scadenze, risorse e una verifica indipendente. Il cosa richiede una prova disponibile e verificabile nello stesso canale in cui il messaggio arriva.
Per i comunicatori, la sfida sarà mantenere l’efficacia comunicativa dentro regole più strette. È una sfida che vale la pena raccogliere, perché in un mercato saturo di promesse la verità documentata diventa l’elemento più distintivo che un’azienda possa esibire. E il purpose non sta fuori dalla norma: è il primo “claim” che un’azienda fa su se stessa. E, come tutti gli altri, deve poter essere dimostrato.
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