I mestieri della comunicazione stanno subendo un’importante evoluzione in ragione della disruption tecnologica. In un mondo iperconnesso, dove la moneta più preziosa è il margine di attenzione del pubblico, vale la pena porsi una domanda di fondo, sistemica. Destreggiandosi fra social media, branded content e fake news, qual è l’obiettivo di comunicazione per professionisti di PR e Digital PR a servizio delle aziende? E quali sono i mezzi di comunicazione ottimali per raggiungerlo?
Il Global Communication Report 2019, annuale ricerca della USC Annenberg School for Communication and Journalism, che di anno in anno cristallizza trend e temi caldi per il futuro dell’industry delle PR, fornisce un interessante panel di dati. Per la prima volta quest’anno, al bacino internazionale di comunicatori (1583 professionisti) e studenti in comunicazione (378) intervistati, è stata aggiunta la voce dei CEO (210).
Quali saranno, dunque, per queste categorie i più importanti obiettivi di comunicazione? In altri termini, in funzione di quali imperativi costruire una brand communication strategy efficace?
Per il 44% dei CEO l’obiettivo primario da raggiungere attraverso le attività di comunicazione è la vendita di prodotti e servizi, solo per il 39% è invece al primo posto la differenziazione del proprio brand rispetto ai competitors.
Specularmente, per il 39% dei professionisti della comunicazione istituzionale, che spesso lavorano a stretto contatto con i CEO, la differenziazione del brand è obiettivo principale. Se su questo fronte domanda (CEO) e offerta (comunicatori) sono allineate, non succede altrettanto per l’obiettivo di vendita di prodotti e servizi, riconosciuto come massima priorità solo dal 25% dei comunicatori a fronte del 44% dei CEO. L’apparente mismatching si giustifica nel fatto che alla comunicazione istituzionale sono demandate tutte quelle attività legate alla brand awareness e alla difesa della reputazione, specie in casi di crisis management.
A questo punto sorge spontanea la questione dei mezzi di comunicazione: quali sono quelli che più efficacemente potranno raggiungere gli obiettivi?
Per il 38% dei CEO americani, gli shared media: social network e web influencers. Subito sotto gli owned media, i canali aziendali proprietari, per il 36%. Mentre gli earned media, la tradizionale media coverage su quotidiani e periodici, sono al terzo posto con solo il 14% dei CEO a sceglierli, seguiti dall’adv con il 12%.
Un peso specifico potrebbe avere, in questo ranking, l’abbassamento del livello di fiducia nei confronti del mondo dell’informazione, come riporta il Digital News Report 2019, survey condotta annualmente dal Reuters Insitute e dall’Università di Oxford. Globalmente, rileva, il livello medio di fiducia continua a scendere: meno della metà degli utenti (49%) afferma di credere nelle notizie dei media che abitualmente consulta.
Queste poche evidenze indicano la necessità di ricordare che gli earned media non vanno trascurati, nell’entusiasmo crescente dell’evoluzione tecnologica: rimarranno la rimarrà sempre il modo più efficace e legittimante per raccontare una storia.
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